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Positionierung für Innovationen

By 1. August 2019 Strategisches Marketing

Was ist Positionierung? Warum und wofür wird die Positionierung benötigt?

Die Positionierungsanalyse als Simulator für Innovationen.

Was sind die 7P’s im kundenzentrierten, strategischen Marketing?

Positionierung ist das Schaffen einer gewünschten Wahrnehmung eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines, für die Zielgruppe, kaufrelevanten Wahrnehmungsraumes.

Ziel der Positionierung ist es, innerhalb dieses kaufrelevanten Wahrnehmungsraumes Alleinstellungsmerkmale zu besetzten, um sich vom Mitbewerb zu differenzieren.

In der Positionierungsanalyse wird dabei der einnehmbare Wahrnehmungsraum ermittelt und auf Marktorientierung sowie Differenzierung zum Mitbewerb analysiert.

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse liefert eine mögliche der Positionierung in diesem einnehmbaren Wahrnehmungsraum. Es zeigt die einnehmbaren Alleinstellungsmerkmale auf Nutzen- und Werteebene auf, setzt sie in Relation zum Mitbewerb und zeigt die Relevanz in den Zielgruppen. Es liefert ein Abbild des Marktszenarios – eine Marktsimulation.

Inhalt:

  • Positionierung einst und heute

  • Positionierung als Schnittstelle zwischen kundenzentrierter Produktentwicklung und Strategieentwicklung

  • Wichtige strategische Entscheidungen anhand der Positionierung
  • Die 7P’s im kundenzentrierten, strategischen Marketing

Positionierung einst und heute

Positionierung in Zeiten der Verkäufermärkte

Was sind nun diese kaufrelevanten Wahrnehmungsräume? Sie werden von der Marktforschung erhoben und zeigen die kaufentscheidenden Attribute, die in weiterer Folge auf sogenannten Positionierungskreuzen aufgebracht werden. In kleinen Unternehmen wird oft ein Wahrnehmungsraum herangezogen, der aus interner Sicht wichtig ist. Ob er es dann auch tatsächlich ist, bleibt dahingestellt.
Anbieter eines Produktsegmentes oder einer Produktgruppe versuchen nun innerhalb dieses Raumes jene Positionen zu besetzen, in welchen sie sich vom Mitbewerb differenzieren.

Das Problem dabei:
Oftmals hinkt das Produkt inhaltlich dieser Positionierung hinterher, da es eine geplante Positionierung ist und vom Produkt nicht bewerkstelligt wird. Das Produkt wird inhaltlich nicht an die Positionierung angepasst. Dasselbe Problem kann auch bei rein kreativen Ansätzen zur Positionierungsfindung auftreten.
Dies birgt die Gefahr von Kundenunzufriedenheit sowie von Konflikten zwischen Marketing,Vertrieb und Produktentwicklung.

Eine gemeinsame Positionierungsanalyse von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ist ein wesentlicher Prozessschritt, Konflikte zwischen eben diesen Fachbereichen zu lösen!

Weiters bringt diese Methode eine Fülle vergleichbarer Produkte hervor, da sich alle Mitbewerber innerhalb gleicher oder ähnlicher Wahrnehmungsräume positionieren. Dieser Ansatz kann maximal veränderte Produkte oder inkrementelle Innovationen hervorbringen.

Positionierung heute – in Zeiten der Käufermärkte

Heutige Positionierungsmodelle müssen disruptive Innovationen und digitale Geschäftsmodelle unterstützen. Kundenzentrierte, problemlösungsorientierte, agile Entwicklungsprozesse sowie digitale Geschäftsmodelle bedürfen neuer Methoden zur Positionierungsanalyse.

Wenn Produkte oder Services in kundenzentrierten Prozessen entwickelt werden, also die Leistungsinhalte eines Produktes aus kundenzentrierten Prozessen entstehen, wird eine Positionierung, die aus eben diesen Leistungsinhalten heraus entwickelt wird, marktorientiert sein.
Der Ansatz ist es nun zu untersuchen, welcher Nutzen (ist zumeist aus der Problemlösung bekannt, muss jedoch formuliert werden) und emotionale Gewinn für die Zielgruppe dadurch ermöglicht wird. Und für welche Werte dieser emotionale Gewinn steht. Es erfolgt also eine Transformation der Leistungsinhalte in Nutzen und Werte.

Daraus ergibt sich ein Wahrnehmungsraum auf Nutzenebene und einer auf Werteebene, aus dem Produkt heraus, also aus der kundenzentrierten Problemlösung. Dadurch können völlig neue Positionierungsdimensionen entwickelt und analysiert werden.

Natürlich muss der Mitbewerb daraufhin analysiert werden, inwieweit dieser diese Wahrnehmungsräume ebenso bespielen kann.

Worüber niemand spricht: Handlungsalternativen sind die neuen Mitbewerber für Innovationen!

Innovationen, vor allem disruptive, liefern Lösungen wo der Markt bisher kein Problem gesehen hat. Sie ermöglichen eine völllig neue Art der Nutzung. Demnach wird kein Mitbewerber in die Positionierungsanalyse miteinbezogen. Die „Zielgruppe“ hat dies jedoch in der Vergangenheit anders gehandhabt. Deshalb muss sich die Innovation gegenüber dieser Handlungsalternativen ebenso abgrenzen und als Mitbewerb in der Positionierungsanalyse untersucht werden.

Innovationen entstehen durch das Sprengen bekannter Denkmuster. Warum sollen sie dann in alten Positionierungsmodellen abbildet werde?

Die Positionierung bringt nun den einzigartigen Nutzen und emotionalen Gewinn für die Zielgruppe(n) auf den Punkt, der gleichzeitig größtmöglich vom Mitbewerb differenziert.
Sie zeigt den USP (Unique Selling Proposition) und den UVP (Unique Value Proposition) und gibt Kunden eine Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kaufentscheidung.

Wie du zu einer Positionierung kommst, was eine Positionierung bewerkstelligen muss sowie die Bedeutung des emotionalen Gewinns (Werte), habe ich im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben und vertieft.

Positionierung als Schnittstelle zwischen kundenzentrierter Produktentwicklung und Strategieentwicklung

Die Prüfung der Positionierung im Produktentwicklungsprozess

Die Analyse der möglichen Positionierung liefert wertvolle Erkenntnisse in Richtung der Produktentwicklung zurück und ist demnach eine schnelle und sparsame Methode um die Produktidee bzw. Geschäftsidee oder auch schon ein MVP (Minimum Viable Product = erster einfacher Prototyp) einmal im Wettbewerb simulieren zu lassen.

So können Thesen zum Markt, noch bevor aufwändige Schritte in den Markt gesetzt werden, überprüft und, im Sinne einer agilen Entwicklung, Änderungen der Leistungsinhalte vorgenommen werden, die dann wiederum in einem Positionierungs-Check abgebildet werden.

Warum es wichtig ist, die Positionierung von den Leistungsinhalten aus zu entwickeln, beschreibe ich ebenso ausführlich im Artikel Positionierungsanalyse.
Kurz gesagt: Die Positionierung muss authentisch – also vom Kunden nachvollziehbar sein damit das Nutzen- und Werteversprechen auch tatsächlich erlebt werden kann und somit eingelöst wird. Können die Leistungsinhalte die Positionierung nicht tragen, kommt es zu Problemen wie oben beschrieben.

Wichtige strategische Entscheidungen anhand der Positionierung

Die strategische Bedeutung der Positionierung möchte ich gerne mit den altbewährten 4 P’s des Marketings verdeutlichen:

Wie wird die Positionierung kommuniziert?

Product

In Bezug auf das Produkt, Service, Marke oder Unternehmens (Angebot) wird die Positionierung über Namensgebung, Logo, Symbolik, Design (Produktdesign, Verpackungsdesign, usw.), Slogan usw. kommuniziert. Hier ist echtes, wertvolles Handwerk von Designern und Grafikern gefragt.
Die Briefingqualität hat hierbei eine besondere Bedeutung. Eine bestens dokumentierte Positionierung spart Zeit, Geld und Ärger auf beiden Seiten.
Deshalb verstehe ich nicht, warum oftmals diese Elemente existieren, bevor eine klare Positionierung etabliert wurde.

Price

Natürlich wird die Positionierung über den Preis kommuniziert und natürlich ist der Preis an sich ein Positionierungsmerkmal.

Placement

Die Positionierung gibt ganz klar vor, in welchen Distributionskanälen das Angebot auf seine Zielgruppe stoßen darf/kann/soll und in welchen nicht. Die Customer Journey der Zielgruppe entscheidet, welche es tatsächlich werden.

Selbst um Distributionspartner zu gewinnen ist eine klare Positionierung erforderlich – schließlich soll es dem Distributor eine Erweiterung des Sortiments bieten und es müssen der Distribution Verkaufsschulungen angeboten werden.

Auch wenn das Produkt zum Beispiel im eigenen Vertrieb vermarktet wird, muss dieser mit Verkaufsargumenten ausgestattet werden. Und die sind aus der Positionierung klar vorgegeben. Im Sinne der Marke wird es nun sein, das Produkt genau in diesem Licht zu präsentieren und verkaufen. Somit kommuniziert auch das Placement die Positionierung.

Apropos “verkaufen”:
Was denkst du machst du, wenn du vor Investoren pitcht, auf der Suche nach strategischen Partnern bist oder dich bei Förderstellen bewirbst? Du präsentierst wofür dein Produkt steht(UVP), welches Problem es löst (USP), wer die Zielgruppe ist…. du präsentierst deine Positionierung!

Promotion

Neben den bereits oben beschriebenen Elementen wie Logo usw. sind hier ergänzend Slogan, Farbwahl, Symbolik, Bilderwelten (Sujets), Design, Haptik, Medienauswahl sowie das geschriebene und gesprochene Wort (Stichwort Vertrieb) und den Kommunikationsstil (Wording) als Träger der Kommunikation der Positionierung anzuführen bzw. von der Positionierung und im heutigen Marketing von der Customer Journey definiert.

Für die Umsetzung erfordert es hier wieder wertvolles kreatives Handwerk von Agenturen, deren Arbeit nur so gut sein kann, wie das Briefing es zulässt. Deshalb wird eine klar definierte und dokumentierte Positionierung auch hier wieder Zeit, Geld und Ärger sparen – auf beiden Seiten.

Die 7P’s im kundenzentrierten, strategischen Marketing (wirst du in keiner Literatur finden :-))

„Die Positionierung definiert also Product, Price, Placement und Promotion“

Wenn wir von 4 P’s im Marketing Mix sprechen, können wir
von 5P’s in der Marketing Strategieentwicklung sprechen:

Positioning -> Product -> Price -> Placement-> Promotion

Nehmen wir nun die im heutigen Marketing unverzichtbare Kundenzentrierung hinzu, werden daraus
die 7P’s im kundenzentrierten, strategischen Marketing:

Problem-> Product ->Positioning -> Product -> Price -> Placement-> Promotion

Ich wünsche Euch viele Erkenntnisse bei der Positionierungsanalyse und viel erfolg mit Eurer Positionierung am Markt.

 

Mario Typplt

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