Anleitung zur Differenzierung im wettbewerbsintensiven Markt

Die Differenzierung bzw. Differenzierungsstrategie ist ein Schlüsselansatz für Unternehmen, die sich in einem wettbewerbsintensiven Markt hervorheben möchten. Sie zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Dienstleistung so einzigartig wie möglich zu gestalten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

• Geringe Kundenloyalität

In einem Markt mit vielen ähnlichen Angeboten ist die Kundenloyalität oft gering. Kunden können leicht zu einem Konkurrenten wechseln, wenn sie dort ein besseres Angebot sehen.

• Preiskämpfe

In einem Markt mit vielen Anbietern und ähnlichen Produkten kann es schnell zu einem Preiskampf kommen, der die Margen aller Beteiligten erodiert.

• Hohe Werbe- und Marketingkosten

Um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abzuheben, müssen Unternehmen oft hohe Summen in Werbung und Marketing investieren.

• Schnelle Veränderungen

In kompetitiven Märkten müssen Unternehmen ständig auf dem neuesten Stand sein, da sich Trends, Technologien und Kundenpräferenzen schnell ändern können.

• Markenkannibalisierung

In einem gesättigten Markt kann die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen dazu führen, dass die Verkäufe der eigenen bestehenden Produkte sinken, anstatt die der Konkurrenz zu verringern.

• Hohe Markteintrittsbarrieren

Oft sind die Markteintrittsbarrieren hoch, sei es durch hohe Investitionen, die für den Start erforderlich sind, oder durch die starke Konkurrenz, die bereits etabliert ist.

• Geringe Fehlermarge

In einem kompetitiven Marktumfeld ist die Fehlermarge oft sehr gering. Ein falscher Schritt kann erhebliche Auswirkungen haben.

• Fokus auf Innovation

Unternehmen müssen ständig innovativ sein, um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Dies erfordert Investitionen in Forschung und Entwicklung.

Michael E. Porter identifiziert drei wesentliche Wettbewerbsstrategien (Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten): Differenzierung, Kostenführerschaft und Fokussierung (Nischenstrategie).

Hier eine Diskussion zu den einzelnen Strategien, um danach einen praktikablen Weg vorzuschlagen.

2.1 Differenzierung

Bei der Differenzierungsstrategie geht es darum, die Produkte oder Dienstleistungen so einzigartig wie möglich auszugestalten, damit sie sich deutlich vom Wettbewerb im Markt unterscheiden. Dies kann mit einer neuen Kommunikationsstrategie, Neupositionierung und Rebranding der Marke oder Innovation direkt am Produkt oder der Dienstleistung erreicht werden.

Nachteil:
Wird eine neue Kommunikationsstrategie aufgesetzt, die das Produkt oder die Dienstleistung nicht bewerkstelligen kann, wird das die Kunden erst recht zum Wettbewerb abwandern lassen. Selbiges gilt für die Neupositionierung der Marke.
Innovation ist eine langfristige Strategie, die Zeit sowie personelle Ressourcen in Anspruch nimmt und oftmals deutliche Investitionen bedeutet. Im Grunde lässt sich hier eine Abhängigkeit zwischen Kommunikationsstrategie, Neupositinierung und rebranding sowie Innovation erkennen, auf welchen ich weiter unten als Lösungsweg eingehen werde.

Vorteil:
Ist durch Innovation das Ziel der Differenzierung erreicht, kann diese je nach Branche für die nächste Zeit aufrechterhalten bleiben und sichert die Positionierung in dieser Zeit. Zusätzlich kann die Positionierung eventuell mittels Patente geschützt werden.

Die Änderung der Kommunikationsstrategie ist jedoch eine kurzfristige Möglichkeit die bis zu einem gewissen Grad auch ohne Innovation ausgeht. Auf diesen Punkt gehe weiter unten im Speziellen ein.

2.2 Kostenführerschaft

Unter Kostenführerschaft versteht man die Minimierung der Kostenstrukturen, um Produkte günstiger als die Konkurrenz anbieten zu können.

Nachteil:
Auch die Kostenführerschaft ist ein langfristiger und investitionsintensiver Ansatz, da es sich um Prozessänderungen oder Produktanpassungen handelt, die Einfluss auf die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung haben können.

Vorteil:
Hat man einmal die Kostenführerschaft erreicht, ist diese Positionierung ebenso auf längere Zeit abgesichert, da die Wettbewerber diesen Prozess erst durchschreiten müssen. In diesem Zusammenhang bietet vor allem die Digitalisierung große Chancen.

2.3 Fokussierung (Nischenstrategie)

Unter Nischenstrategie versteht man die Spezialisierung auf ein bestimmtes Marktsegment, eine bestimmte Zielgruppe oder einer bestimmten Region.

Nachteil:
Mögliche Marktchancen werden nicht genutzt.

Vorteil:
Im Zeitalter des Internets kann online weltweit verkauft werden, und die Spezialisierung auf einen Nischenmarkt kann auch vom Potenzial her sehr attraktiv sein.
Im Internetzeitalter kann online weltweit verkauft werden, wodurch die Spezialisierung auf einen Nischenmarkt auch vom Potenzial her entsprechend attraktiv sein kann. Darüber hinaus fallen mit der Fokussierung auf einen Nischenmarkt gegebenenfalls geringere Marketing und Vertriebskosten an.

2.4 Weitere Aspekte zur Strategiefindung

Zur Strategiefindung sollten auch folgende Aspekte bewertet werden:

• Marktsättigung

Es stellt sich die Frage, ob der Markt in Bezug auf Wachstum oder Verdrängungsmöglichkeiten überhaupt noch interessant ist.

• Ressourcen und Fähigkeiten

Die Wahl der richtigen Strategie hängt von den verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten ab.

• Kombinationen

  Diese drei Strategieansätze schließen sich gegenseitig nicht aus. So können auch Kombinationen zur Anwendung kommen. Beispielsweise kann die Kostenführerschaft in Verbindung der Differenzierung für eine hohe Rentabilität des Produktes sorgen. Da in beiden Strategien ein hoher Anteil an Innovation steckt, könnte mit dem Fokus auf Innovation beide Strategien erreicht werden.

Zusammenfassend

Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten sollte immer ein Auge auf den Wettbewerb gerichtet sein, um zu erkennen, welche Strategien von den Wettbewerbern verfolgt werden, und um gegebenenfalls rechtzeitig zu reagieren.

Im Folgenden möchte ich nun einen zweistufigen Lösungsansatz zur Wettbewerbsstrategie Differenzierung aufzeigen.

In einem pragmatischen Ansatz soll zunächst die Kommunikationsstrategie und die Positionierung reflektiert werden. Dabei werden völlig neue Positionierungsinhalte für die Kommunikationsstrategie innerhalb des Warensegmentes entwickeln, die das Produkt oder die Dienstleistung auch tatsächlich einnehmen kann. Das Produkt, die Dienstleistung, Marke oder das Unternehmen werden vorab nicht verändert.

Im zweiten Schritt wird ein Innovationsprozess gestartet, der die in Stufe eins herausgearbeitete Positionierung weiter ausbaut und auf längere Zeit verstärkt und damit absichert.

Differenzierungsstrategie in zwei Schritten:

3.1 Neupositionierung und neue Kommunikationsstrategie zwecks Differenzierung zum Wettbewerb

Du bist sicherlich mit dem klassischen Positionierungskreuz vertraut. Üblicherweise werden hier branchenübliche Leistungsinhalte im Vergleich zum Wettbewerber betrachtet, wie z.B. Preis, Lieferzeit und Qualität.

Als Konsumenten suchen wir jedoch nach einer Lösung für ein Problem – wir wollen einen funktionalen/praktischen Nutzen und dabei einen emotionalen Gewinn erleben. Wir entscheiden uns nicht nur aufgrund reiner Leistungsinhalte.

Allein durch die Neuausrichtung der Kommunikation auf Nutzen und emotionalen Gewinn ergibt sich bereits eine völlig andere Wahrnehmung und Entscheidungsgrundlage für potenzielle Kunden. Dies ist besonders relevant, da Wettbewerber oft ausschließlich auf der Leistungsebene kommunizieren.

Um sicherzustellen, dass der kommunizierte emotionale Gewinn und Nutzen tatsächlich erfüllt werden, müssen diese aus den tatsächlichen Leistungsinhalten abgeleitet werden. Andernfalls werden das Wert-, Nutzen- und Leistungsversprechen nicht eingehalten.

Nachdem diese Inhalte erarbeitet sind, müssen sie im Kontext der Zielgruppen durch eine Zielgruppenanalyse und der Wettbewerber durch eine Wettbewerbsanalyse reflektiert werden. Es muss ermittelt werden, welche dieser emotionalen Gewinne und Nutzen das größte Abgrenzungspotenzial zum Wettbewerb bieten und dennoch für die Zielgruppen relevant sind.

Auf diese Weise kann man, ohne einen tatsächlichen Innovationsprozess zu durchlaufen, kurzfristig eine Differenzierungsstrategie als Wettbewerbsstrategie implementieren. Insbesondere wenn der Vertrieb und der Verkauf, die täglich mit den Kunden in Kontakt stehen, in der neuen Kommunikation geschult werden.

3.2 Innovation am wichtigsten Leistungsinhalt

Hält man sich an den kausalen Zusammenhang, dass ein Leistungsinhalt einen funktionalen Nutzen bietet und dieser Nutzen einen emotionalen Gewinn auslöst, und nun weiß, welcher emotionale Gewinn und welcher Nutzen größtmöglich zum Wettbewerb abgrenzt und dennoch für die Zielgruppen relevant ist, weiß man auch, welche Leistungsinhalte zur Differenzierung am wichtigsten sind. An diesen Leistungsinhalten kann dann innoviert werden, um die Differenzierung mittel- und langfristig zu verstärken und auszubauen.

Final kann ein Rebranding der Marke den Abschluss dieses Differenzierungs-Prozess für den Markt sichtbar gemacht werden und die Neupositionierung mittels Patent- und Markenschutz langfristig abgesichert werden.

Vertiefendes:

Details zum dahinterstehenden Positionierungsmodell von Markenpuls® Management

Warum sprechen wir von der Positionierung 4.0?

Weiterführendes:

Nächster Schritt: Marketingstrategie entwickeln

Hier geht es zu einem Video-Turtorial (Kurzversion – ca.4,5 Min.).
Weiterführendes für Unternehmen.
Weiterführendes für Agenturen und Berater.