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Anleitung zur Positionierungsanalyse für Produkte, Marken und Unternehmen

By 26. Juli 2019 März 10th, 2020 Allgemein, Strategisches Marketing

Wie kann man eine Positionierung erarbeiten?

Wie finde ich meine Positionierung?

Wie kommt man zu einer Marktpositionierung?

Die Positionierungsanalyse ist ein methodischer Prozess, um die Alleinstellungsmerkmale, also die Positionierung, eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines Wahrnehmungsraumes zu untersuchen.

Ziel der Positionierungsanalyse ist es, eine authentische, marktorientierte und differenzierende Positionierung am Markt, auf Nutzen- und Werteebene, zu bewerkstelligen.

Einsatz findet die Positionierungsanalyse in der Produkt- und Strategieentwicklung, im Branding, Marketing und im Vertrieb. Also allen Bereichen, die mit Business Development zu tun haben. Egal ob offline oder online. Die Positionierungsanalyse ist demzufolge ein Kernbereich im strategischen Marketing innerhalb der strategischen Unternehmensführung.

Hier beschreibe ich die praxisorientierte Markenpuls®-Methodik. Sie wurde von mir aus den Erfahrungen der Unternehmensberatung und unter Berücksichtigung der Erkenntisse aus dem Neuromarketing entwickelt. Sie ist unter Markenpuls® eine eingetragene Marke.

Mein Tipp: Gleich Schritt für Schritt mitarbeiten

Melde dich hier kostenfrei an, lade dir das „Marketing Canvas Positionierung“ mit vertiefender Ausfüllhilfe herunter und erarbeite gleich die Inhalte für die Positionierungsanalyse. Die eigentliche Analyse kannst du dann gleich ebenso mit einem kostenlosen Positionierungs-Check tätigen und erhältst die Positionierung.

Hier kostenlos anmelden!

Inhalt:

  • Einleitung: Was wollen wir verkaufen?
  • Anforderungen an die Positionierung und die Positionierungsanalyse
  • Die Inhalte zur Positionierung erarbeiten: der Positionierungsraum – oder die Positionierungsdimensionen
    • Leistungsdefinition des Angebotes – Authentizität in der Positionierung
    • Vom Leistungsinhalt zum Nutzen und den Werten
    • Ableitung und Definition des Nutzens / des Zweckes  – der Problemlösung und des emotionalen Gewinns
    • Zielgruppenentwicklung & Zielgruppenanalyse
    • Mitbewerbsbestimmung & Mitbewerbsanalyse
  • Positionierungsanalyse
  • Ergebnisse der Positionierungsanalyse – die Positionierung
  • Formulierung der Positionierung

Was wollen wir verkaufen?

Das ist die Frage, die ich gerne in Workshops und Beratungen gleich einmal Inhabern sowie Marketing- und Vertriebsleitern stelle.  In der Regel wird mir dann das Produkt mit all seinen tollen Features erklärt – oder besser gesagt, verkauft – also Leistungsinhalte wie zum Beispiel Funktionen, Normen, Handhabung, Schnittstellen, verarbeitbare Volumina, besondere Inhaltsstoffe, Technologien usw.! Daraus folgt dann meist eine Diskussion darüber, welcher dieser Leistungsinhalte, welches Feature, das wichtigste Verkaufsargument ist.

Was wollen Ihre Kunden kaufen?

Das ist die Gegenfrage, die ich dann in den Raum stelle. Bei dieser Frage tauchen plötzlich ganz andere Inhalte auf. So Dinge wie der Nutzen und Werte, die dafür stehen. Genau!
Unsere Kunden wollen eine Problemlösung oder ein Bedürfnis gestillt haben und dabei einen emotionalen Gewinn erfahren. Die emotionale Ebene ist dabei gemäß der Erkenntnisse des Neuromarketing die Entscheidende. Dies gilt sowohl für B2C als auch B2B. Natürlich verschiebt sich der emotionale Anteil je nach Branche und Gut (FMCG oder Investitionsgüter).

Leider passiert es im Marketing- und Vertriebsalltag immer wieder, dass wir darauf vergessen auf jener Ebene zu kommunizieren, die unsere Kunden für Ihre Kaufentscheidung heranziehen. Die Werteebne. Und viele tun sich schwer, Leistungsinhalte auf Werteebene zu kommunizieren.

Hier zeige ich nun den Weg vom Denken in Leistungsinhalten hin zum nutzen- und werteorientiertem Denken. Und die Nutzung dessen in der Marktpositionierung. Wir analysieren damit die Positionierung auf jenen Ebenen, auf die unsere Kunden maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung zurückgreifen – dem Nutzen und emotionalen Gewinn.

Anforderungen an die Positionierung und  Positionierungsanalyse:

Mit dem Thema Marktpositionierung verbinden die meisten lediglich die Differenzierung zum Mitbewerb – also Einzigartigkeit. Aber dies ist nicht die einzige Anforderung:

Die Positionierung MUSS authentisch, also vom Kunden nachvollziehbar, sein!

Die Marktpositionierung MUSS auf Nutzen und Werteebene erfolgen!

Die Positionierung MUSS marktorientiert, also zielgruppenorientiert sein!

Und ja – sie MUSS größtmöglich einzigartig sein!

Authentizität in der Marktpositionierung - Positionierungsanalyse
Zielgruppenanalyse in der Marktpositionierung
USP - Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Warum?

Produkte werden immer vergleichbarer. Eine Differenzierung erfolgt meist nur auf Inhalte- oder Preisebene – also auf Ebene der Ratio – obwohl wir wissen, dass Kaufentscheidungen größtenteils emotional erfolgen.
Immer mehr Innovationen drängen auf den Markt und buhlen um Aufmerksamkeit bei Investoren und Kunden. Die Investitionen müssen schneller zurück verdient werden, da die Innovationszyklen immer kürzer werden.

Des weiteren wird das Nutzen- und Werteversprechen oft nicht eingehalten. Es werden Inhalte kommuniziert, die rein auf kurzfristigen Verkauf zielen und damit keine Nachhaltigkeit generieren. Ein weiterer entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg sind geringe Marketing und Vertriebskosten. Diese können sich bspw. durch hohe Anziehungskraft für Kunden und hoher Kundenbindung reduzieren.

Anhand dieser wenigen Punkte sieht man bereits, dass die Positionierung bis in den operativen Bereich wirkt. Um diesen operativen Herausforderungen gleich in der Positionierung zu begegnen, ist es eben notwendig, obige Anforderungen an die Positionierung zu stellen.

Die Inhalte zur Positionierung erarbeiten –
die möglichen Alleinstelllungsmerkmale

Die tatsächlichen Leistungsinhalte als Basis für Authentizität der Positionierung

Es muss gewährleistet sein, dass Kunden den Nutzen und emotionalen Gewinn tatsächlich erleben. Ansonsten wird das Werte- und Nutzenversprechen nicht eingelöst und ein negatives Produkterlebnis ist die Folge. Dies kann wiederum aufwändige Rückerstattungen, negative Äußerungen zum Produkt im direkten Umfeld bspw. in Social Media und Verlust einer möglichen Kundenbindung hervorrufen.

Im Gegenteil: Ein positives Produkterlebnis muss bspw. eine eventuelle kognitive Dissonanz (Kaufreue) verhindern.
Die Kunden sollen Multiplikatoren – Markenbotschafter –  werden. Die Authentizität hat eine dementsprechende Priorität im POSITIONING TOOL.

Bewerkstelligt wird dies dadurch, dass die Analysen auf den tatsächlichen Leistungsinhalten eines Produktes, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens aufbauen!

Authentizität in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse zur authentischen Positionierung

Umsetzung:

Erstelle eine Liste mit den Leistungsinhalten (Features) deines Angebotes (Produkt, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens).

Vom Leistungsinhalt über den Nutzen zum emotionalen Gewinn (Werte die dafür stehen)

Die Ableitung und Definition des Nutzens/ des Zwecks/ der Problemlösung sowie Ableitung des emotionalen Gewinns für den Kunden – weil Emotionen die besten Verkäufer sind!

Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass über 80% der Kaufentscheidung auf unterbewusster, emotionaler Ebene getroffen werden. Im strategischen Marketing wird diese Ereknntnis jedoch zu wenig genutzt.
Um nun diese Erkenntnis gepaart mit der Authentizität nutzen zu können, muss zunächst der Nutzen zu jedem Leistungsinhalt definiert werden. Erst von diesem Nutzen lässt sich der mögliche emotionale Gewinn für den Kunden und der Wert, den er anspricht, ableiten.
Durch die Herleitung aus dem definitiven Leistungsinhalt ist die Authentizität bewerkstelligt.
Später in der Produktanalyse werden Nutzen und emotionaler Gewinn so vernetzt, dass erkennbar wird, welcher Nutzen die meisten Emotionen auslöst und welche Emotion durch die meisten Nutzen ausgelöst wird. Dadurch erhält man den wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinn, den das Angebot auch authentisch bewerkstelligt.

Bewerkstelligt wird dies dadurch, dass alle Analysen auf Nutzen- und Werteebene stattfinden. Deshalb wird jedem Leistungsinhalt ein Nutzen zugeordnet und des weiteren jedem Nutzen, ein emotionaler Gewinn zugeordnet.

Nutzen- und Werte in der Positionierung

Positionierungsanalyse zur nutzen- und werteorientierten Positionierung

Umsetzung:

  • Halte nun für jeden Leistungsinhalt den Nutzen bzw. Zweck fest. Welchen Vorteil hat der Kunde anhand dieses Leistugnsinhaltes (Features)
  • Dann überlegst du dir zu jedem Nutzen, welchen emotionalen Gewinn dieser Nutzen beim Kunden auslösen kann und für welchen Wert dieser steht.
  • Im Idealfall führst du Interviews in deinem Umfeld – besser noch in der Zielgruppe – durch.

Markt- und Zielgruppenorientierung in der Positionierung

Aufmerksamkeit und Anziehungskraft!

Die Marktorientierung wird in der Positionierung hier dadurch erreicht, da die Zielgruppen dahingehend analysiert werden, ob der jeweilige Nutzen und emotionale Gewinn für sie eine Wertigkeit hat oder eben nicht.

Das Ergebnis stellt jenen Nutzen und emotionalen Gewinn hervor, der in den meisten Zielgruppen die größte Wertigkeit besitzt – also der größtmögliche Markt mit diesem Nutzen und emotionalen Gewinn (Positionierung) ansprechbar ist .

Jene Zielgruppe mit der höchsten Affinität zum Produktkauf (höchste Wertschätzung des emotionalen Gewinns und Nutzens) wird als Käufergruppe ausgewiesen. Des weiteren wird der wichtigste Nutzen und emotionale Gewinn je Zielgruppe ausgegeben, um zielgruppenorientiert die jeweilge Zielgruppe spezielle ansprechen zu können.

So entsteht größtmögliche Anziehungskraft mit Kostenvorteilen in der operativen Marktbearbeitung in Marketing und Verkauf. Die Positionierung ist somit authentisch vertretbar, da diese Analyse vom ursprünglichen Leistungsinhalt aus erfolgte.

Bewerkstelligt wird dies im POSITIONING TOOL dadurch, da die Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse auf Nutzen- und Werteebene erfolgt.

Marktorientierung in der Positionierung

Positionierungsanalyse zur marktorientierten und zielgruppenorientierten Positionierung

Umsetzung:

  • Liste nun anhand des bereits aufgelisteten Nutzen jene Zielgruppen (bspw. Personas, Branchen, Buyer Groups in B2B) auf, die also davon einen funktionalen Vorteil oder eine funktionale Problemlösung haben .
  • Liste anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Zielgruppen (bspw. Personas, Branchen, Buyer Groups in B2B) auf, die diese Werte wertschätzen.
  • Oftmals wird anhand dieser Vorgehensweise zur Ableitung der Zielgruppe eine völlig neue oder auch präzisere Zielgruppenbeschreibung (Personas) entdeckt. Nämlich aus der Kombination einer soziodemografischen (vom Nutzen abgeleitet) und einer psychografischen (vom emotionalen Gewinn oder den Werten) Ableitung.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Die Zielgruppenanalyse erfolgt im POSITIONING TOOL dann auf Nutzen- und Werteebene. Es wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Zielgruppen am wichtigsten ist. Aber auch, welcher in den einzelnen Zielgruppen wichtig ist.

Die Mitbewerbsdefinition und Mitbewerbsanalyse auf Nutzen- und Werteebene

Die Differenzierung, sprich Einzigartigkeit, auf Nutzen- und Werteebene –
USP (Unique Selling Proposition) und UVP (Unique Value Proposition)

Produkte gleichen sich immer mehr. Sofern Unterschiede bestehen, werden sie rein auf Leistungsebene kommuniziert. Denke bspw. an ein Produktdatenblatt einer Waschmaschine (gilt natürlich auch für viele andere Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen). Die Kunden werden dementsprechend regelrecht zum Vergleich mit dem Mitbewerb aufgefordert. Und dadurch steckt man sehr schnell im Preisvergleich.
Steht aber der USP oder noch besser die UVP in der Kommunikation im Vordergrund – also die Einzigartigkeit auf emotionaler/werteorientierte Ebene -, so hebt man das Angebot gleich einmal wesentlich vom Wettbewerb ab. Durch Differenzierung besteht die Chance, höhere Preise zu erzielen. Daher ist die Differenzierung ein wesentlicher Punkt für nachhaltigen Geschäftserfolg.
Des weiteren fallen jene Produkte, die sich aus der Masse abheben, mehr auf. Sie erhalten zumeist größere Aufmerksamkeit.

Bewerkstelligung erfolgt dadurch, da die Mitbewerbsdefinition und Mitbewerbsanalyse auf Nutzen- und Werteebene basiert.

Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse zur Differenzierung in der Positionierung

Umsetzung:

  • Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die den Nutzen ebenso bewerkstelligen.
  • Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die diese Werte ebenso bewerkstelligen.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Positionierungsanalyse

Nun haben wir also die benötigten Positionierungsinhalte erarbeitet. Wir können auch sagen, dass dies unsere möglichen Alleinstellungsmerkmale sind. Die Betonung liegt  im Moment noch auf “mögliche”.  Welche davon denn tatsächliche Alleinstellungsmerkmale sind, müssen wir im zentralen Punkt, eben der Positionierungsanalyse, herausfinden. Und somit die authentische, marktorientierte und einzigartige Positionierung finden.

Die eigentliche Positionierungsanalyse

Positionierungsanalyse im POSITIONING TOOL nach Markenpuls(R) Management

Die drei Schritte zur Analyse der Positionierung

In der eigentlichen Anlysephase werden nun alle Einträge mittels einfacher Ja/Nein-Fragen miteinander in Beziehung gebracht und gliedert sich in die:

Produktanalyse

Im ersten Schritt wird in der Produktanalyse der Nutzen und emotionaler Gewinn so vernetzt, dass erkennbar wird, welcher Nutzen die meisten Emotionen auslöst und welche Emotion durch die meisten Nutzen ausgelöst wird. Dadurch erhält man den wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinn, der auch authentisch vom Produkt bewerkstelligt wird.

Zielgruppenanalyse

Im zweiten Schritt erfolgt die Analyse der Zielgruppen auf Nutzen- und Werteebene. Die Fragestellung lautet: Hat der Nutzen “x” und der emotionale Gewinn “y” in der Zielgruppe “z” eine Wertschätzung? Somit wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Zielgruppen am wichtigsten ist. Aber auch, welcher in den einzelnen Zielgruppen wichtig ist.

Mitbewerbsanalyse

Im dritten Schritt wird nun, um die Einzigartigkeit herauszufinden,  der Nutzen und emotionale Gewinn mit jenen der Mitbewerber vergleichen. Die Fragestellung lautet: Wer kann den Nutzen und den emotionalen Gewinn jeweils besser bewerkstelligen? Das eigene Produkt oder jenes des Mitbewerbs?
Somit wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Mitbewerber einzigartig ist. Aber auch, wie sich das eigene Angebot gegenüber der einzelenen Mitbewerber abgrenzt.

Die Analysephase und wie die Einträge miteinander in Beziehung gebracht werden, kannst du gerne in einem plakativen Beispiel im Tutorial erfahren.

Ergebnis der Positionierungsanalyse

Das Ergebnis zeigt schließlich ein Abbild deines Produktes, deiner Dienstleistung, deiner Marke oder Unternehmens in den untersuchten Zielgruppen im entsprechenden Mitbewerbsumfeld – quasi eine Simulation. Es ist somit auch gleich ein Indikator für die Erfolgschancen der authentisch einnehmbaren Positionierung.

Auswertgrafiken und Ergebnis der Positionierungsanalyse

Ergebnis der Positionierungsanalyse

Wichtigster emotionale Gewinn/Wert (unique value proposition = UVP), der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Wichtigster Nutzen (unique selling proposition = USP), der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppe eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Käufergruppe – jene Zielgruppe, welche die höchste Affinität zum Produktkauf besitzt weil sie Nutzen und emotionalen Gewinn/Werte am höchsten wertschätzt.

Abgrenzung zum Mitbewerb –  Alleinstellungspotenzial – relative Innovationskraft – wie sehr sich das Angebot vom Mitbewerb unterscheidet.

Was ist ein schlechtes Ergebnis bei der Positionierungsanalyse?

Ein schlechtes Ergebnis hast du, wenn es nur geringe Wertschätzung in den Zielgruppen gibt oder sich dein Produkt nicht vom Mitbewerb unterscheidet.

  • Gut daran ist, dass du es jetzt erfährst!
  • Was du tun kannst?
    Überlege und entwickle neue Leistungsinhalte, die die Nachfrage in den Zielgruppen bewerkstelligt/erhöht -> also Problemlöser und/oder entwickle Leistungsinhalte, die sich vom Nutzen und emotionalen Gewinn vom Mitbewerb differenzieren.
  • Was du nicht tun solltest? Das Ergebnis negieren!

Die Positionierung formulieren

Beispiel:

Mein Unternehmen steht für XXX (= wichtigster emotionale Gewinn).
Es bietet XXX (= wichtigster Nutzen) und löst damit das Problem XXX (= Problem das durch die Leistungsinhalte gelöst wird) für XXX (= Zielgruppe).

Im Idealfall kannst du das in einem prägnanten Slogan verpacken und eine Geschichte dazu erzählen (Storytelling).

Einsatzbereiche

Wie anfangs erwähnt, geht es um den Verkauf von Waren, Produkten oder Dienstleistungen und das Positionieren von Marken und Unternehmen. Das Stadium des Produktlebenszyklus oder des Unternehmens ist für eine Positionierungsanalyse nicht relevant.

So macht es für Gründer und Startups Sinn, ihre Geschäftsidee in der Positionierung zuzuspitzen, die Thesen zu überprüfen, die Strategien daraus abzuleiten und in den Businessplan einzuarbeiten, bevor sie in den Markt gehen.

Genauso macht es für etablierte Unternehmen mit etablierten Produkten oder Marken Sinn, die Positionierung zu reflektieren und zu überprüfen, um mit neuen Inhalten einen Relaunch vorzunehmen oder neue Märkte zu erschließen. Und natürlich bei der Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Marken.

Wer als Person davon profitiert? All jene, die mit der Vermarktung zu tun haben!
Unternehmen, die an der Positionierung arbeiten, profitieren am meisten, wenn sie die Projektgruppe interdisziplinär, also fachübergreifend besetzen. Das bedeutet die Positionierung mit Inhaber/Geschäftsführer, Marketing, Werbung, Verkauf, Produktmanagement und Produktentwicklung herauszuarbeiten. Somit werden die Sichtweisen und Erfahrungen der einzelnen Fachbereiche gebündelt und sie erhalten ein gemeinsames Strategiepapier zur operativen Umsetzung als Ergebnis. Und plötzlich ziehen sie alle an einem  Strang! Das kann schon ein regelrechter Booster sein.

Ich wünsche dir viel Erfolg,
Mario Typplt

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