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Anleitung zur Positionierungsanalyse für Produkte, Marken und Unternehmen

By 26. Juli 2019 September 4th, 2019 Allgemein, Strategisches Marketing

In diesem Artikel erhälst Du Antworten auf folgende Fragen:

Wie kann man eine Positionierung erarbeiten? Wie finde ich meine Positionierung? Wie kommt man zu einer Marktpositionierung?

Ziel der Positionierungsanalyse ist es, eine authentische, marktorientierte und differenzierende Positionierung auf Nutzen- und Werteebene zu bewerkstelligen.

Die Positionierungsanalyse ist ein methodischer Prozess, um die Alleinstellungsmerkmale, die Positionierung, eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines Wahrnehmungsraumes gegenüber der Mitbewerber zu untersuchen.

Hier wird eine praxisorientierte Methodik beschrieben, die aus den Erfahrungen der Unternehmensberatung zu Strategieentwicklung, Branding, Marketing und Vertrieb entwickelt wurde und als Markenpuls® eingetragen wurde.

Tipp:

Du kannst parallel zum Artikel gleich Schritt für Schritt mitarbeiten und die Inhalte für die Positionierung entwickeln. Wenn du möchtest, melde dich kostenfrei an und Downloade dir das „Marketing Canvas Positionierung“ mit vertiefender Ausfüllhilfe.

Inhalt:

  • Einleitung: Was wollen wir verkaufen?
  • Anforderungen an die Positionierung und die Positionierungsanalyse
  • Die Inhalte zur Positionierung erarbeiten: der Positionierungsraum – oder die Positionierungsdimensionen
    • Leistungsdefinition des Angebotes – Authentizität in der Positionierung
    • Vom Leistungsinhalt zum Nutzen und den Werten
    • Ableitung und Definition des Nutzens / des Zweckes  – der Problemlösung und des emotionalen Gewinns
    • Zielgruppenbestimmung
    • Mitbewerbsbestimmung
  • Positionierungsanalyse
  • Ergebnisse der Positionierungsanalyse – die Positionierung

“Was wollen wir verkaufen?”

Das ist die Frage, die ich gerne in Workshops und Beratungen gleich einmal Inhabern sowie Marketing- und Vertriebsleitern stelle.  In der Regel wird mir dann das Produkt mit all seinen tollen Features erklärt – ähm verkauft- also Leistungsinhalte wie zum Beispiel Normen, Handhabung, Schnittstellen, verarbeitbare Volumina, besondere Inhaltsstoffe usw.! Und oft lande ich bei operativen Projekten dabei auch in einer Diskussion, welcher dieser Leistungsinhalte, welches Feature das wichtigste Verkaufsargument ist.

“Was wollen Ihre Kunden kaufen?”

Das ist die Gegenfrage, die ich dann in den Raum stelle. Bei dieser Frage tauchen plötzlich ganz andere Inhalte auf. So Dinge wie der Nutzen und Werte, die dafür stehen. Genau!
Unsere Kunden wollen eine Problemlösung oder ein Bedürfnis gestillt haben und dabei einen emotionalen Gewinn erfahren. Die emotionale Ebene ist dabei gemäß der Erkenntnisse des Neuromarketing die Entscheidende. Dies gilt sowohl für B2C als auch B2B. Natürlich verschiebt sich der emotionale Anteil je nach Branche und Gut (FMCG oder Investitionsgüter).

Leider passiert es im Marketing- und Vertriebsalltag immer wieder, dass wir darauf vergessen auf jener Ebene zu kommunizieren, die unsere Kunden für Ihre Kaufentscheidung heranziehen. Die Werteebne. Und viele tun sich schwer, Leistungsinhalte auf Werteebene zu kommunizieren.

Hier zeige ich nun den Weg vom Denken in Leistungsinhalten hin zum nutzen- und werteorientiertem Denken. Und die Nutzung dessen in der Marktpositionierung. Wir analysieren damit die Positionierung auf jenen Ebenen, auf die unsere Kunden maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung zurückgreifen – dem Nutzen und emotionalen Gewinn.

Anforderungen an die Positionierung und  Positionierungsanalyse:

Differenzierung zum Mitbewerb – also Einzigartigkeit. Das verbindet jeder mit dem Thema Marktpositionierung. Aber dies ist nicht die einzige Anforderung:

Die Positionierung MUSS authentisch, also vom Kunden nachvollziehbar, sein!

Die Marktpositionierung MUSS auf Nutzen und Werteebene erfolgen!

Die Positionierung MUSS marktorientiert und zielgruppenorientiert sein!

Sie MUSS in Sinne des Produktes oder der Dienstleistung einzigartig sein!

Authentizität in der Marktpositionierung - Positionierungsanalyse
Zielgruppenanalyse in der Marktpositionierung
USP - Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Warum?

Produkte werden immer vergleichbarer. Eine Differenzierung erfolgt meist nur auf Inhalte- oder Preisebene – also auf Ebene der Ratio – obwohl wir wissen, dass Kaufentscheidungen größtenteils emotional erfolgen.
Immer mehr Innovationen drängen auf den Markt und buhlen um Aufmerksamkeit bei Investoren und Kunden. Gleichzeitig werden die Innovationszyklen immer kürzer – Investitionen müssen schnell zurückverdient werden.
Das Nutzen- und Werteversprechen wird oft nicht eingehalten – man kommuniziert Inhalte die rein auf kurzfristigen Verkauf zielen und damit keine Nachhaltigkeit generieren.
Eine hohe Anziehungskraft und Kundenbindung wirkt sich reduzierend z.B. auf Marketing- und Vertriebskosten aus und sind es ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg.

Die Inhalte zur Positionierung erarbeiten –
der Positionierungsraum oder die Positionierungsdimensionen

Die tatsächlichen Leistungsinhalte als Basis für Authentizität der Positionierung

Es muss gewährleistet sein, dass Kunden den Nutzen und emotionalen Gewinn tatsächlich erleben können. Ansonsten würde das Werte- und Nutzenversprechen nicht eingelöst werden.
Die Folge ist ein negatives Produkterlebnis mit aufwändigen Rückerstattungen, negative Äußerungen zum Produkt im direkten Umfeld z.b. Social Media und Verlust einer möglichen Kundenbindung.
Im Gegenteil: Es muss eine eventuelle kognitive Dissonanz (Kaufreue) durch ein positives Produkterlebnis verhindert werden.
Die Kunden sollen Multiplikatoren – Markenbotschafter –  werden. Daher wird im POSITIONING TOOL die Authentizität groß geschrieben.

Bewerkstelligung:
Die Analyse basiert auf den tatsächlichen Leistungsinhalten eines Produktes, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens!

Authentizität in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse zur authentischen Positionierung

Todo:

Erstelle eine Liste mit den Leistungsinhalten (Features) deines Angebotes (Produkt, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens).

Vom Leistungsinhalt über den Nutzen zum emotionalen Gewinn (Werte die dafür stehen)

Ableitung und Definition des Nutzens/ des Zwecks – der Problemlösung sowie Ableitung des emotionalen Gewinns für den Kunden – weil Emotionen die besten Verkäufer sind!

Aus den Neurowissenschaften wissen wir, dass über 80% der Kaufentscheidung auf unterbewusster, emotionaler Ebene getroffen werden. Diese Erkenntnis wird jedoch zu wenig bereits auf strategischer Ebene genutzt.
Um nun diese Erkenntnis gepaart mit der Authentizität nutzen zu können, muss zunächst der Nutzen zu jedem Leistungsinhalt definiert werden. Erst von diesem Nutzen lässt sich der mögliche emotionale Gewinn für den Kunden und der Wert, den er anspricht, ableiten.
Durch die Herleitung aus dem definitiven Leistungsinhalt ist die Authentizität bewerkstelligt.
In der Produktanalyse werden Nutzen und emotionaler Gewinn so vernetzt, dass erkennbar wird, welcher Nutzen die meisten Emotionen auslösen kann und welche Emotion durch die meisten Nutzen ausgelöst werden kann. Dadurch erhält man den wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinn, der auch authentisch vom Produkt bewerkstelligt werden kann.

Bewerkstelligung:
Alle Analysen basieren auf Nutzen- und Werteebene. Jedem Leistungsinhalt wird ein Nutzen zugeordnet – jedem Nutzen ein emotionaler Gewinn.

Nutzen- und Werte in der Positionierung

Positionierungsanalyse zur nutzen- und werteorientierten Positionierung

Todo:

  • Halte nun für jeden Leistungsinhalt den Nutzen bzw. Zweck fest. Welchen Vorteil hat der Kunde anhand dieses Leistugnsinhaltes (Features)
  • Dann überlegst du dir zu jedem jedem Nutzen, welchen emotionalen Gewinn dieser Nutzen beim Kunden auslösen kann und für welchen Wert dieser steht.
  • Im Idealfall führst du Interviews in deinem Umfeld – besser noch in der Zielgruppe durch.

Markt- und Zielgruppenorientierung in der Positionierung

Aufmerksamkeit und Anziehungskraft!

Die Marktorientierung in der Positionierung wird dadurch erreicht, dass sie einerseits die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, entspricht und andererseits, dass sie jenen Nutzen und emotionalen Gewinn hervorstellt, der für die meisten Zielgruppen eine hohe Wertigkeit besitzt. Dadurch entsteht größtmögliche Anziehungskraft mit Kostenvorteilen in der operativen Marktbearbeitung in Marketing und Verkauf. Jene Zielgruppe mit der höchsten Affinität zum Produktkauf (höchste Wertschätzung des emotionalen Gewinns und Nutzens) wird als Käufergruppe ausgewiesen. Marktorientiert bedeutet auch, Zielgruppen differenziert anzusprechen. Daher auch die Analyse jeder einzelnen Zielgruppe auf Nutzen und Werteebene, die wiederum vom Leistungsinhalt abgeleitet sind. Dadurch auch authentisch sind.

Bewerkstelligung:
Die Zielgruppendefinition und -analyse basieren auf Nutzen- und Werteebene.

Marktorientierung in der Positionierung

Positionierungsanalyse zur marktorientierten und zielgruppenorientierten Positionierung

Todo:

  • Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Personen(gruppen) auf, die vom Nutzen profitieren und diesen wertschätzen.
  • Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Personen(gruppen) auf, die diese Werte wertschätzen.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Daraus ergibt sich eine Personengruppe mit psychografischen Eigenschaften.

Die Analyse der Zielgruppen erfolgt im POSITIONING TOOL dann auf Nutzen- und Werteebene. Es wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Zielgruppen am wichtigsten ist. Aber auch, welcher in den einzelnen Zielgruppen wichtig ist.

Die Mitbewerbsdefinition und -analyse auf Nutzen- und Werteebene

Einzigartigkeit auf Nutzen- und Werteebene –
USP (Unique Selling Proposition) und UVP (Unique Value Proposition)

Produkte gleichen sich immer mehr – sie unterscheiden sich kaum noch. Wenn, werden Unterschiede rein auf Inhaltebene oder Preisebene kommuniziert – der Kunde wird regelrecht zum Vergleich mit dem Mitbewerb aufgefordert. Und dadurch ist man sehr schnell in ein Preisgespräch verwickelt.
Steht die Kommunikation der Einzigartigkeit – und diese auf emotionaler und werteorientierte Ebene – im Vordergrund, wird dem Kunden der Vergleich schon wesentlich schwerer gemacht – es können höhere Preise erzielt werden. Ein wesentlicher Punkt für nachhaltigen Geschäftserfolg.
Ein weitere wichtiger Punkt: Bei Konsumenten fallen jene Produkte auf, die sich aus der Masse abheben. Sie erhalten zumeist größere Aufmerksamkeit.

Bewerkstelligung:
Die Mitbewerbsdefinition und -analyse basieren auf Nutzen- und Werteebene.

Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse zur Differenzierung in der Positionierung

Todo:

  • Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die den Nutzen ebenso bewerkstelligen.
  • Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die diese Werte ebenso bewerkstelligen.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Positionierungsanalyse

Nun haben wir die benötigten Positionierungsinhalte erarbeitet. Daraus ergeben sich ein funktionaler Positionierungsraum und ein Werte-Positionierungsraum. Es gilt nun diese Inhalte, wie oben beschrieben so zueinander zu analysieren, um die authentische, einzigartige, marktorientierte Positionierung herauszuarbeiten – zu analysieren!

Die eigentliche Positionierungsanalyse

Positionierungsanalyse im POSITIONING TOOL nach Markenpuls(R) Management

Analysephase der Positionierung

In der Anlysephase werden nun alle Einträge mittels einfacher Ja/Nein-Fragen miteinander in Beziehung gebracht und gliedert sich in die:

Produktanalyse

In der Produktanalyse im POSITIOING TOOL werden Nutzen und emotionaler Gewinn so vernetzt, dass erkennbar wird, welcher Nutzen die meisten Emotionen auslösen kann und welche Emotion durch die meisten Nutzen ausgelöst werden kann. Dadurch erhält man den wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinn, der auch authentisch vom Produkt bewerkstelligt werden kann.

Zielgruppenanalyse

Die Analyse der Zielgruppen erfolgt auf Nutzen- und Werteebene. Es wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Zielgruppen am wichtigsten ist. Aber auch, welcher in den einzelnen Zielgruppen wichtig ist.

Mitbewerbsanalyse

Um nun die Einzigartigkeit herauszufinden wird der Nutzen und emotionale gewinn mit jenen der Mitbewerber vergleichen. Wer kann den NUtzen, den emotionaen gewinn jeweils besser bewerkstellingen? Das eigene Produkt oder das des Mitbewerbs?
Es wird erkennbar, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Mitbewerber einzigartig ist. Aber auch, wie sich das eigene Angebot gegenüber der einzelenen Mitbewerber abgrenzt.

Die Analysephase und wie die Einträge miteinander in Beziehung gebracht werden, kannst du gerne in einem plakativen Beispiel im Tutorial erfahren.

Ergebnis der Positionierungsanalyse

Das Ergebnis zeigt ein Abbild deines Produktes, deiner Dienstleistung, deiner Marke oder Unternehmens in den untersuchten Zielgruppen im entsprechenden Mitbewerbsumfeld – quasi eine Simulation. Es ist somit auch gleich ein Indikator für die Erfolgschancen der authentisch einnehmbaren Positionierung.

Auswertgrafiken und Ergebnis der Positionierungsanalyse

Ergebnis der Positionerungsanalyse

Wichtigster emotionale Gewinn,
der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Wichtigster Nutzen, der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppe eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Käufergruppe – jene Zielgruppe, welche die höchste Affinität zum Produktkauf besitzt weil sie Nutzen und emotionalen Gewinn am höchsten wertschätzt.

Abgrenzung zum Mitbewerb –  Alleinstellungspotenzial – relative Innovationskraft – wie sehr sich das Angebot vom Mitbewerb unterscheidet.

Die Positionierung formulieren

Beispiel:

Mein Unternehmen steht für XXX (= wichtigster emotionale Gewinn).
Es bietet XXX (= wichtigster Nutzen) und löst damit das Problem XXX (= Problem das durch die Leistungsinhalte gelöst wird) für XXX (= Zielgruppe).

Im Idealfall kannst du das in einem prägnanten Slogan verpacken und eine Geschichte dazu erzählen (Storytelling).

Was, wenn das Ergebnis sagt, dass es nur geringe Wertschätzung in den Zielgruppen gibt und sich dein Produkt nicht vom Mitbewerb unterscheidet?

  • Was gut darin ist? Dass du es bereits jetzt erfährst!
  • Was du tun kannst? Überlege und entwickle Leistungsinhalte, die die Nachfrage in den Zielgruppen bewerkstelligt/erhöht -> also Problemlöser und/oder entwickle Leistungsinhalte, die sich vom Nutzen und emotionalen Gewinn vom Mitbewerb differenzieren.

Einsatzbereiche

Wie Eingangs erwähnt, geht es um den Verkauf von Waren, Produkten oder Dienstleistungen und das Positionieren von Marken und Unternehmen. Das Stadium des Produktlebenszyklus oder des Unternehmens ist für eine Positionierungsanalyse nicht relevant. So macht es für Gründer und Startups Sinn, ihre Geschäftsidee in der Positionierung zuzuspitzen, zu überprüfen, die Strategien daraus abzuleiten und in den Businessplan einzuarbeiten. Genauso wie für etablierte Unternehmen mit etablierten Produkten oder Marken, die diese reflektieren und überprüfen möchten, neue Inhalte suchen um gezielt einen Relaunch vorzunehmen oder neue Märkte suchen. Und natürlich dann, wenn an neuen Produkten, Dienstleistungen und Marken gearbeitet wird.

Wer als Person davon profitiert? All jene, die mit der Vermarktung zu tun haben!
In Unternehmen betrifft das Inhaber/Geschäftsführer, Marketing, PR, Werbung, Verkauf, Produktmanagement und Produktentwicklung.
Am meisten profitieren Unternehmen davon, wenn sie obige Gedanken in einer interdisziplinären (fachübergreifenden) Gruppe herausarbeiten. Dann werden die Sichtweisen der einzelnen Fachbereiche gebündelt und sie erhalten ein gemeinsames Strategiepapier zur operativen Umsetzung als Ergebnis. Und plötzlich ziehen sie alle an einem  Strang! Das kann schon ein regelrechter Booster sein.