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Positionierungsanalyse: Anleitung zur TOP Positionierung

By 23. September 2023Dezember 6th, 2023Allgemein, Strategisches Marketing

Für dein Produkt, deine Marke oder dein Unternehmen

Wie kann man die Positionierung im hart umkämpften Markt erarbeiten? Wie finde ich die optimale Positionierung gegenüber der Konkurrenz? Wie kommt man zur erfolgreichen Marktpositionierung in den Zielgruppen?

Die Positionierungsanalyse ist ein strukturierter Prozess, der darauf abzielt, die Alleinstellungsmerkmale, also die Positionierung, eines Produktes (Produktpositionierung), einer Dienstleistung, einer Marke (Markenpositionierung) oder eines Unternehmens, innerhalb eines Wettbewerbsumfelds zu untersuchen und dieses Alleinstellungsmerkmal in den Zielgruppen zu positionieren.

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse sollte eine klare und differenzierte Positionierung sein, die das Unternehmen oder die Marke von ihren Wettbewerbern abgrenzt und den Kunden einen deutlichen Mehrwert bietet. Bevor eine mögliche Positionierung analysiert werden kann, müssen im Vorfeld die Optionen der Positionierung ermittelt werden, und daraus wiederum die Zielgruppen und Wettbewerber abgeleitet werden.

Die Anwendungsbereiche der Positionierungsanalyse erstrecken sich über die Produkt- und Strategieentwicklung, das Branding, Marketing und den Vertrieb. Unabhängig davon, ob es sich um offline oder online Geschäftsbereiche handelt. In der Tat ist die Positionierungsanalyse ein wesentlicher Bestandteil des strategischen Marketings und somit ein Schlüsselaspekt der strategischen Unternehmensführung.

Die hier beschriebene Anleitung basiert auf bewährten Praktiken der Unternehmensberatung und nutzt die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Sie bietet dir und deinem Team den methodischen Rahmen, ein Workshop-Konzept und die dafür erforderlichen Tools.

Es wird folgende Positionierungsstrategie verfolgt:

 

  • Authentisch
  • Emotional
  • Einzigartig
  • Werte- und nutzenorientiert
  • Marktorientiert
  • Differenziert
  • Effizient

Schritt für Schritt zur einzigartigen Positionierung:

 

  • Entwicklung der zu untersuchenden Positionierungsinhalte
    • Vom Leistungsinhalt zum Nutzen- und Werteversprechen
    • Zielgruppendefinition
    • Wettbewerbsdefinition
  • Positionierungsanalyse
    • Produktanalyse
    • Zielgruppenanalyse
    • Wettbewerbsanalyse
  • Ergebnis der Positionierungsanalyse – das Potenzial zur Differenzierung
  • Formulierung der Positonierung

1. Entwicklung der zu untersuchenden Positionierungsinhalte

1.1 Vom Leistungsinhalt zum Nutzen und emotionalen Gewinn (Werte)

1.1.1 Die Leistungsinhalte

Beginne mit der Identifizierung der Kernleistungsinhalte deines Angebots. Leistungsinhalte oder Features sind z.B. Funktionen, Normen, Methoden, die Handhabung usw. des Produkts oder der Dienstleistung.

Dieser Schritt ist die Grundlage für die Entwicklung eines authentischen Nutzen- und Wertversprechens. Denke daran, dass Authentizität im Mittelpunkt steht, um eine starke Verbindung zu deinen Zielgruppen aufzubauen.

1.1.2 Das Nutzen- und Wertversprechen

Analysiere jeden Leistungsinhalt hinsichtlich seines Zwecks, seines Nutzens und des damit verbundenen möglichen emotionalen Gewinns für die Kunden.
Falls ein Leistungsinhalt keinen erkennbaren Zweck oder Nutzen hat, sollte seine Notwendigkeit hinterfragt werden, da er Ressourcen bindet.
Der emotionale Gewinn kann auch in Werten ausgedrückt werden.

Warum ist diese Vorgehensweise wichtig?

Kunden streben nach Lösungen für ihre Probleme, also einem Nutzen und der Befriedigung ihrer Bedürfnisse, während sie gleichzeitig einen emotionalen Gewinn erfahren möchten. Die emotionale Komponente hat sich als entscheidend erwiesen, wie die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing verdeutlichen.

In der Praxis  werden dennoch oft Leistungsinhalte kommuniziert.

1.2 Die Zielgruppen und Personas

Ermittle die Zielgruppen, die von den identifizierten Nutzenaspekten sowie dem emotionalen Gewinn (Werte) profitieren oder diese wertschätzen. Die Nutzenaspekte und der emotionale Gewinn dienen demnach gleich als soziodemografische und psychografische Merkmale der Zielgruppen und Personas.

So können völlig neue Zielgruppen erkannt werden und man versteht, wer deine idealen Kunden sind, welche Zielgruppen am meisten von deinem Angebot auf Nutzenebene und Werteebene profitieren. Diese Erkenntnisse sind gleichzeitig entscheidend für die Entwicklung zielgerichteter Marketingstrategien.

Durch die Kombination der soziodemografischen und psychografischen Ableitungen können Zielgruppen umfassend charakterisiert werden, und es besteht sogar die Möglichkeit, vollkommen neue Zielgruppen zu entdecken.

1.3 Der Wettbewerb

Die bisherige Vorgehensweise erweist sich auch hier als äußerst vorteilhaft: Ähnlich wie bei der Ableitung von Zielgruppen können nun auch Wettbewerber und Handlungsalternativen identifiziert werden. Die Nutzenaspekte ermöglichen es uns, diejenigen Wettbewerber und Alternativen herauszufiltern, die ähnliche Nutzen bieten und somit ähnliche Handlungs- oder Vermeidungsbedürfnisse ansprechen.

Durch die Betrachtung der Wertvorstellungen können wir ebenfalls Wettbewerber und Alternativen identifizieren, die ähnliche Werte versprechen oder in diesem Bereich positioniert sind.

Oftmals führt dieser Ansatz zur Entdeckung neuer Wettbewerber.
Es ist wichtig zu beachten, dass insbesondere die Handlungsalternativen oft übersehen werden. Dennoch stehen sie in direktem Wettbewerb mit unserem eigenen Produkt und sollten daher nicht außer Acht gelassen werden.

Zusammenfassend zur Entwicklung der Positionierungsinhalte

Bisher haben wir die Inhalte einer möglichen Positionierung erarbeitet, ohne die keine Analyse möglich wäre. Diese führten zu einem funktionalen Positionierungsraum und einem Werte-Positionierungsraum, die sich aus den tatsächlichen Leistungsinhalten ergaben.

Sie unterscheiden sich von dem herkömmlichen, zweidimensionalen Positionierungskreuz mit oft vereinfachenden Attributen. Vorlagen hierzu bieten schon als Ausgangspunkt keine Individualität.

Das Thema Positionierungskreuz und Positionierungsdimensionen und Vorteile der hier angeführten Vorgehensweise habe ich im Artikel Positionierung 4.0 beschrieben.

Diese Herangehensweise legt den Grundstein für die spätere authentische, emotionale und nutzen- sowie werteorientierte Positionierung, die zu Beginn als unsere Positionierungsstrategie festgelegt wurde.

Damit ergibt sich eine solide Basis für die Positionierungsanalyse, die es uns ermöglicht, die Positionierung im Markt mit großer Präzision zu entwickeln und zu optimieren.

2.  Die Positionierungsanalyse

In der Analysephase werden jetzt alle erarbeiteten Inhalte miteinander methodisch in Beziehung gebracht und auf ihr Potenzial zur Positionierung hin untersucht.

Positionierungsanalyse im POSITIONING TOOL nach Markenpuls(R) Management

2.1 Die Produktanalyse

In der Produktanalyse wird jeder einzelne Nutzen dahingehend geprüft, ob er auch in Beziehung zu den anderen erfassten Werten stehen kann.

Dieser Ansatz ermöglicht die Identifizierung jenes Nutzens, der die stärksten emotionalen Reaktionen hervorrufen kann, sowie jene Emotionen, die durch die meisten Nutzen ausgelöst werden können.
Auf diese Weise wird der primäre Nutzen und emotionale Gewinn ermittelt, den das Produkt, die Marke oder das Unternehmen authentisch bieten kann.

Da diese Analyse jedoch ausschließlich aus Sicht des Produkts erfolgt, können noch keine Schlussfolgerungen hinsichtlich Marktorientierung oder Differenzierung gezogen werden. Aus diesem Grund hat das Ergebnis der Produktanalyse den geringsten Stellenwert innerhalb der Positionierungsanalyse.

2.2 Die Zielgruppenanalyse

Die Analyse der Zielgruppen erfolgt auf den Ebenen des Nutzens und der Werte. Dabei wird untersucht, welche Nutzen und Werte für jede einzelne Zielgruppe von besonderer Bedeutung sind.

Dies ermöglicht die Identifizierung des Nutzens und emotionalen Gewinns, der über alle analysierten Zielgruppen hinweg am bedeutendsten ist.
Zudem erlaubt es bereits erste Schlussfolgerungen hinsichtlich des Potenzials im Hinblick auf Marktorientierung zu ziehen.

Des Weiteren wird ersichtlich, welche Nutzen und Werte in den einzelnen Zielgruppen besonders relevant sind. Diese Erkenntnisse dienen der späteren zielgruppenspezifischen Ansprache im Rahmen der übergeordneten Positionierung.

Die Beantwortung dieser Fragen kann anfangs mithilfe von Umfragen oder Studien erfolgen, und die Ergebnisse sollten in den Analyseprozess einfließen.

Erfahrungen aus Vertrieb und Marketing im Team können ebenfalls zur Beantwortung beitragen. Alternativ können auch Thesen aufgestellt und später am Markt validiert werden.

Grundsätzlich hat das Ergebnis der Zielgruppenanalyse eine höhere Gewichtung als die Produktanalyse und kann somit das Ergebnis der gesamten Positionierungsanalyse maßgeblich beeinflussen.

Du kannst jedoch auch wählen, die Zielgruppenanalyse auszulassen, falls dies deinem Vorgehen besser entspricht.

2.3 Die Wettbewerbsanalyse

Um das Potenzial zur Differenzierung und Alleinstellung zu ermitteln, erfolgt eine detaillierte Analyse, bei der jeder einzelne Nutzen und emotionale Gewinn mit denjenigen der Mitbewerber verglichen wird.

Durch diesen Vergleich wird deutlich, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Wettbewerber hinweg das größte Potenzial zur Differenzierung aufweisen. Zugleich wird erkennbar, wie sich das eigene Angebot gegenüber jedem einzelnen Wettbewerber abgrenzt und ist speziell für den Vertrieb eine wertvolle Information.

Da das Hauptziel die Differenzierung von der Konkurrenz ist, hat die Wettbewerbsanalyse die höchste Gewichtung und erheblichen Einfluss auf das Gesamtergebnis der Positionierungsanalyse.

Durch diese Vorgehensweise, bei der alles von den Leistungsinhalten ausgeht, können auch Schlussfolgerungen zum Innovationsgrad gezogen werden.

Wie bei der Zielgruppenanalyse stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um diese Fragen zu beantworten: durch Umfragen oder Studien, durch Nutzung von Erfahrungen aus Vertrieb und Marketing oder durch das Aufstellen von Hypothesen, die anschließend am Markt validiert werden.

Selbstverständlich besteht auch die Option, die Wettbewerbsanalyse auszulassen, falls dies besser zu deinem Vorgehen passt. In diesem Fall hat das Ergebnis der Zielgruppenanalyse den höchsten Einfluss auf das Gesamtergebnis der Positionierungsanalyse.

3.  Das Ergebnis der Positionierungsanalyse

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse bietet eine umfassende Darstellung deines Produkts, deiner Dienstleistung, deiner Marke oder deines Unternehmens in den untersuchten Zielgruppen innerhalb ihres jeweiligen Wettbewerbsumfelds. Jeweils auf Nutzen- und Werteebene.
Es stellt gewissermaßen eine Simulation der aktuellen Marktsituation dar.

Dieses Ergebnis verdeutlicht das Potenzial für eine authentische, werte- und nutzenorientierte, marktorientierte sowie maximal differenzierende Positionierung im Markt.

Dabei werden die relevanten Werte, der emotionale Gewinn, der Nutzen und folglich die entsprechenden Leistungsinhalte identifiziert. Diese Leistungsinhalte sollten kontinuierlich weiterentwickelt werden, um die Positionierung zu stärken und auszubauen.

Die Ergebnisse werden in vier Auswertungsgrafiken dargestellt:


Der wichtigste emotionale Gewinn, der im Angebot steckt
, in den meisten Zielgruppen hohe Wertigkeit besitzt und mit dem gleichzeitig eine maximale Differenzierung vom Wettbewerb erreicht wird.

Der wichtigste Nutzen, der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen hohe Wertigkeit besitzt und mit dem gleichzeitig eine maximale Differenzierung vom Wettbewerb erreicht wird.

Die Affinität der Zielgruppen auf Nutzen- und Werteebene, um die Bedeutung und Relevanz für jedes Segment zu verdeutlichen.

Die Differenzierung im Vergleich zum Wettbewerb, die das Alleinstellungspotenzial und die relative Innovationskraft in Bezug auf jeden Wettbewerber auf Nutzen- und Werteebene aufzeigt.

Geringes Potenzial zur Positionierung?

Falls das Ergebnis nur ein begrenztes Potenzial zur Differenzierung aufzeigt, ist es ratsam, an anderen zusätzlichen Leistungsinhalten zu arbeiten. Diese sollten dazu beitragen, zusätzlichen Nutzen und emotionalen Gewinn zu generieren oder die bestehenden zu verstärken. Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, sich dieser Tatsache bewusst zu sein.

4. Die Positionierung formulieren

Bei der Formulierung der Positionierung empfiehlt es sich, den emotionalen Gewinn oder die Werte an erster Stelle zu setzen und anschließend den Nutzen oder die Problemlösung zu betonen. Danach können die Leistungsinhalte hervorgehoben werden, um zu verdeutlichen, wie das Werte- und Nutzenversprechen umgesetzt wird.

Hier ein Beispiel:

Die Marke verkörpert “den wichtigsten Wert” und bietet “den wichtigsten Nutzen”. Dies wird durch “den wichtigsten Leistungsinhalt” bewerkstelligt.

Auf diese Weise entsteht eine klare Abfolge von Wertversprechen, Nutzenversprechen und Leistungsversprechen, die dem Entscheidungsprozess potenzieller Kunden in dieser Reihenfolge entspricht.

5. Anwendung der strategischen Erkenntnisse und Ableitungen aus der Positionierungsanalyse

Die Erkenntnisse sind sehr vielfältig bei Geschäftsmodellentwicklung, Produktentwicklung, Markenentwicklung und Markenführung, Entwicklung der Kommunikationsstrategie, Marketingstrategie und Vertriebsstrategie – also im gesamten Business Development Prozess – und der strategischen Ausrichtung von Unternehmen effizient anwendbar. Dadurch ist eine Positionierungsanalyse auch ein hervorragendes Tool in der Beratung und für Agenturen.

Zusammenfassung

Die Positionierungsanalyse ist ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marktpositionierung. Mit dieser Anleitung hast du einen Leitfaden, der dir hilft, die richtigen Schritte in Richtung einer Top-Positionierung zu gehen.

Für methodische Vertiefung, detailliertere Unterstützung und individuelle Beratung stehen wir dir gerne zur Verfügung. Das POSITIONING TOOL bietet dir und deinem Team eine einzigartige Methodik, das Workshop-Konzept sowie die benötigten Tools für die geführte Entwicklung und Analyse der Positionierung.

Gerne nehmen wir uns gerne Zeit für eine Demo.

Erfolgreiche Positionierung ist ein kontinuierlicher Prozess, und ich wünsche dir viel Erfolg dabei, deine Marke, dein Produkt oder Unternehmen bestmöglich im Markt zu positionieren.

Mario Typplt

Erste Veröffentlichung 2015.