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Positionierungsanalyse

Das einzigartige NUtzen- und Werteversprechen

Positionierungsanalyse – wie kommt man zu einer Marktpositionierung? Was ist Marktpositionierung? Warum und wofür wird sie benötigt?

Anmerkung zum Artikel:

Hier wird eine Methodik beschrieben, die aus praktischen Erfahrungen der Unternehmensberatung entwickelt wurde und hier im POSITIONING TOOL zur Verfügung steht.

Hier wird nicht mit klassischen Positionierungskreuzen gearbeitet. Es werden auch keine wissenschaftlichen Methodiken beschrieben,  die ja für die Mehrheit der Unternehmungen sowieso nicht praktizierbar sind.

„Was wollen wir verkaufen?“

Das ist die Frage, die ich gerne in Workshops und Beratungen gleich einmal Inhabern sowie Marketing- und Vertriebsleitern stelle.  In der Regel wird mir dann das Produkt mit all seinen tollen Features erklärt – ähm verkauft!

„Was wollen Ihre Kunden kaufen?“

Das ist die Gegenfrage, die ich dann in den Raum stelle. Bei dieser Frage tauchen plötzlich ganz andere Inhalte auf. So Dinge wie der Nutzen und Werte die dafür stehen. Genau!
Sie wollen eine Problemlösung oder ein Bedürfnis gestillt haben und dabei einen emotionalen Gewinn erfahren.
Hier zeige ich den Weg vom Denken in Leistungsinhalten hin zum nutzen- und wertorientiertem Denken. Und die Nutzung dessen in der Marktpositionierung. Wir analysieren damit die Marktpositionierung auf jenen Ebenen, auf die unsere Kunden maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung zurückgreifen.

Weitere Anforderungen an die Positionierungsanalyse:

Soweit so einfach ;-), wenn dann nicht zusätzliche Anforderungen an die Positionierungsanalyse gestellt würden: Sie soll authentisch sein – also vom Kunden nachvollziehbar sein, in unserem Sinne natürlich die größtmögliche Einzigartigkeit herausstellen und last but not least natürlich marktorientiert sein. Und das jeweils auf Nutzen und Werteebene.

Anforderungen an die Positionierungsanalyse:

Authentizität in der Marktpositionierung - Positionierungsanalyse
Zielgruppenanalyse in der Marktpositionierung
USP - Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Warum?

Produkte werden immer vergleichbarer. Eine Differenzierung erfolgt meist nur auf Inhalte- oder Preisebene – also auf Ebene der Ratio – obwohl wir wissen, dass Kaufentscheidungen größtenteils emotional erfolgen.
Immer mehr Innovationen drängen auf den Markt und buhlen um Aufmerksamkeit bei Investoren und Kunden. Gleichzeitig werden die Innovationszyklen immer kürzer – Investitionen müssen schnell zurückverdient werden.
Das Nutzen- und Werteversprechen wird oft nicht eingehalten – man kommuniziert Inhalte die rein auf kurzfristigen Verkauf zielen und damit keine Nachhaltigkeit generieren.
Eine hohe Anziehungskraft und Kundenbindung wirkt sich reduzierend z.B. auf Marketing- und Vertriebskosten aus und sind es ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg.

Wie wird die Positionierungsanalyse nun bewerkstelligt?

Authentizität in der Marktpositionierung

Eine authentische Marktpositionierung

Bewerkstelligung:
Die Analyse basiert auf den tatsächlichen Leistungsinhalten eines Produktes, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens!

Todo:

Erstelle eine Liste mit den Leistungsinhalten (Features) deines Angebotes (Produkt, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens). Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Warum?

Es muss gewährleistet sein, dass Kunden den Nutzen und emotionalen Gewinn tatsächlich erleben können. Ansonsten würde das Werte- und Nutzenversprechen nicht eingelöst werden.
Die Folge ist ein negatives Produkterlebnis mit aufwändigen Rückerstattungen, negative Äußerungen zum Produkt im direkten Umfeld z.b. Social Media und Verlust einer möglichen Kundenbindung.
Im Gegenteil: Es muss eine eventuelle kognitive Dissonanz (Kaufreue) durch ein positives Produkterlebnis verhindert werden.
Die Kunden sollen Multiplikatoren – Markenbotschafter –  werden. Daher wird im POSITIONING TOOL die Authentizität groß geschrieben.

Nutzen- und Werte in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse: Nutzen- und Werteversprechen in der Marktpositionierung

Bewerkstelligung:
Alle Analysen basieren auf Nutzen- und Werteebene. Beim Produkt beginnend. Jedem Leistungsinhalt wird ein Nutzen zugeordnet – jedem Nutzen ein emotionaler Gewinn.

Todo:

  • Halte nun für jeden Leistungsinhalt den Nutzen bzw. Zweck fest. Welchen Vorteil hat der Kunde anhand dieses Leistugnsinhaltes (Features)
  • Dann überlegst du dir zu jedem jedem Nutzen, welchen emotionalen Gewinn dieser Nutzen beim Kunden auslösen kann und für welchen Wert dieser steht.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Warum?

Weil Emotionen die besten Verkäufer sind!
Aus den Neurowissenschaften wissen wir, dass über 80% der Kaufentscheidung auf unterbewusster, emotionaler Ebene getroffen werden. Diese Erkenntnis wird jedoch zu wenig bereits auf strategischer Ebene genutzt.
Um nun diese Erkenntnis gepaart mit der Authentizität nutzen zu können, muss zunächst der Nutzen zu jedem Leistungsinhalt definiert werden. Erst von diesem Nutzen lässt sich der mögliche emotionale Gewinn für den Kunden und der Wert, den er anspricht, ableiten.
Durch die Herleitung aus dem definitiven Leistungsinhalt ist die Authentizität bewerkstelligt.
In der Produktanalyse werden Nutzen und emotionaler Gewinn so vernetzt, dass erkennbar wird, welcher Nutzen die meisten Emotionen auslösen kann und welche Emotion durch die meisten Nutzen ausgelöst werden kann. Dadurch erhält man den wichtigsten Nutzen und emotionalen Gewinn, der auch authentisch vom Produkt bewerkstelligt werden kann.

Marktorientierung in der Positionierung

Positionierungsanalyse Schritt 3: Zielgruppenanalyse

Bewerkstelligung:
Die Zielgruppendefinition und -analyse basieren auf Nutzen- und Werteebene.

Todo:

  • Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Personen(gruppen) auf, die vom Nutzen profitieren und diesen wertschätzen.
  • Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Personen(gruppen) auf, die diese Werte wertschätzen.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Warum?

Aufmerksamkeit und Anziehungskraft!
Die Marktorientierung in der Positionierung wird dadurch erreicht, dass sie einerseits die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, entspricht und andererseits, dass sie jenen Nutzen und emotionalen Gewinn hervorstellt, der für die meisten Zielgruppen eine hohe Wertigkeit besitzt. Dadurch entsteht größtmögliche Anziehungskraft mit Kostenvorteilen in der operativen Marktbearbeitung in Marketing und Verkauf. Jene Zielgruppe mit der höchsten Affinität zum Produktkauf (höchste Wertschätzung des emotionalen Gewinns und Nutzens) wird als Käufergruppe ausgewiesen. Marktorientiert bedeutet auch, Zielgruppen differenziert anzusprechen. Daher auch die Analyse jeder einzelnen Zielgruppe auf Nutzen und Werteebene, die wiederum vom Leistungsinhalt abgeleitet sind. Dadurch auch authentisch sind.

Einzigartigkeit in der Marktpositionierung

Positionierungsanalyse Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

Bewerkstelligung:
Die Mitbewerbsdefinition und -analyse basieren auf Nutzen- und Werteebene.

Todo:

  • Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die den Nutzen ebenso bewerkstelligen.
  • Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die diese Werte ebenso bewerkstelligen.

Du kannst dies gerne gleich im dazugehörigen Marketing-Canvas mit vertiefender Ausfüllhilfe tun.

Warum?

USP – Unique selling proposition!
Produkte gleichen sich immer mehr – sie unterscheiden sich kaum noch. Wenn, werden Unterschiede rein auf Inhaltebene oder Preisebene kommuniziert – der Kunde wird regelrecht zum Vergleich mit dem Mitbewerb aufgefordert. Und dadurch ist man sehr schnell in ein Preisgespräch verwickelt.
Steht die Kommunikation der Einzigartigkeit – und diese auf emotionaler und werteorientierte Ebene – im Vordergrund, wird dem Kunden der Vergleich schon wesentlich schwerer gemacht – es können höhere Preise erzielt werden. Ein wesentlicher Punkt für nachhaltigen Geschäftserfolg.
Ein weitere wichtiger Punkt: Bei Konsumenten fallen jene Produkte auf, die sich aus der Masse abheben. Sie erhalten zumeist größere Aufmerksamkeit.

Die eigentliche Positionierungsanalyse

Positionierungsanalyse nach der Markenpuls Methodik im POSITIONING TOOL

Analysephase

In der Anlysephase werden nun alle Einträge mittels einfacher Ja/Nein-Fragen miteinander in Beziehung gebracht und gliedert sich in die:

  • Produktanalyse
  • Zielgruppenanalyse
  • Mitbewerbsanalyse

Die Analysephase und wie die Einträge miteinander in Beziehung gebracht werden, kannst du gerne in einem plakativen Beispiel im Tutorial erfahren.

Auswertgrafiken und Ergebnis der Positionierungsanalyse

Ergebnis!

Wichtigster emotionale Gewinn,
der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Wichtigster Nutzen, der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppe eine Wertigkeit besitzt und größtmöglich differenzierend zum Mitbewerb ist.

Käufergruppe – jene Zielgruppe, welche die höchste Affinität zum Produktkauf besitzt weil sie Nutzen und emotionalen Gewinn am höchsten wertschätzt.

Abgrenzung zum Mitbewerb –  Alleinstellungspotenzial – relative Innovationskraft – wie sehr sich das Angebot vom Mitbewerb unterscheidet.

Einsatzbereiche

Wie Eingangs erwähnt geht es um den Verkauf von Waren, Produkten oder Dienstleistungen und das Positionieren von Marken und Unternehmen. Das Stadium des Produktlebenszyklus oder des Unternehmens ist dabei nicht relevant. So macht es für Gründer und Startups Sinn, ihre Geschäftsidee in der Marktpositionierung zuzuspitzen, zu überprüfen, die Strategien daraus abzuleiten und in den Businessplan einzuarbeiten. Genauso wie für etablierte Unternehmen mit etablierten Produkten oder Marken, die diese reflektieren und überprüfen möchten, neue Inhalte suchen um gezielt einen Relaunch vorzunehmen oder neue Märkte suchen. Und natürlich dann, wenn an neuen Produkten, Dienstleistungen und Marken gearbeitet wird.

Wer als Person davon profitiert? All jene, die mit der Vermarktung zu tun haben!
In Unternehmen betrifft das Inhaber/Geschäftsführer, Marketing, PR, Werbung, Verkauf, Produktmanagement und Produktentwicklung.
Am meisten profitieren Unternehmen davon, wenn sie obige Gedanken in einer interdisziplinären (fachübergreifenden) Gruppe herausarbeiten. Dann werden die Sichtweisen der einzelnen Fachbereiche gebündelt und sie erhalten ein gemeinsames Strategiepapier zur operativen Umsetzung als Ergebnis. Und plötzlich ziehen sie alle an einem  Strang! Das kann schon ein regelrechter Booster sein.