Anleitung zur Positionierungsanalyse

Die Positionierungsanalyse ist ein strukturierter Prozess, der darauf abzielt, die Alleinstellungsmerkmale, also die Positionierung, eines Produktes (Produktpositionierung), einer Dienstleistung, einer Marke (Markenpositionierung) oder eines Unternehmens, innerhalb eines Wettbewerbsumfelds zu untersuchen.

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse sollte eine klare und differenzierte Positionierung sein, die das Unternehmen oder die Marke von ihren Wettbewerbern abgrenzt und den Kunden einen deutlichen Mehrwert bietet.

Bevor eine mögliche Positionierung analysiert werden kann, müssen im Vorfeld die Optionen der Positionierung ermittelt werden, und daraus wiederum die Zielgruppen und Wettbewerber abgeleitet werden.

Die Anwendungsbereiche der Positionierungsanalyse erstrecken sich über die Produkt- und Strategieentwicklung, das Branding, Marketing und den Vertrieb. Unabhängig davon, ob es sich um offline oder online Geschäftsbereiche handelt. In der Tat ist die Positionierungsanalyse ein wesentlicher Bestandteil des strategischen Marketings und somit ein Schlüsselaspekt der strategischen Unternehmensführung.

Die hier beschriebene Anleitung basiert auf bewährten Praktiken der Unternehmensberatung und nutzt die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Sie bietet dir und deinem Team den methodischen Rahmen, ein Workshop-Konzept und wenn du möchtest ein Tool zur Positionierungsanalyse.

1.1 Vom Leistungsinhalt zum Nutzen und emotionalen Gewinn (Werte)

1.1.1 Die Leistungsinhalte

Um eine authentische Positionierung zu gewährleisten, sollten die tatsächlichen Leistungsinhalte als Grundlage dienen. Dies stellt sicher, dass Kunden den versprochenen Nutzen und emotionalen Gewinn (Werteversprechen) tatsächlich erleben können. Andernfalls würde das gegebene Wert- und Nutzenversprechen nicht erfüllt werden, was zu negativen Produktbewertungen, möglichen Rückerstattungsanfragen und einer Verlustgefahr der Kundenbindung führen kann.

Im Gegenteil, ein positives Produkterlebnis sollte eventuelle Zweifel (Kaufreue) verhindern. Ziel ist es, Kunden zu Multiplikatoren und Markenbotschaftern zu machen. Daher legen wir im POSITIONING TOOL großen Wert auf Authentizität.

Umsetzung:

Erstelle eine Liste mit den Leistungsinhalten (Features) deines Angebotes (Produkt, Dienstleistung, Marke oder Unternehmens). Gerne kannst du hierzu einen kostenfreien Demo-Termin buchen!

1.1.2 Das Nutzen- und Wertversprechen

Kunden streben nach Lösungen für ihre Probleme und der Befriedigung ihrer Bedürfnisse, während sie gleichzeitig einen emotionalen Gewinn erfahren möchten. Die emotionale Komponente hat sich als entscheidend erwiesen, wie die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing verdeutlichen. Dies gilt sowohl für B2C- als auch B2B-Märkte, wobei der emotionale Anteil je nach Branche und Produktart variiert, sei es im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) oder bei Investitionsgütern.

Dennoch haben viele Schwierigkeiten, Leistungsinhalte auf einer Wertebene zu kommunizieren, obwohl ein klarer Zusammenhang zwischen dem gelieferten Nutzen und dem emotionalen Gewinn besteht.

Unser Ansatz zielt darauf ab, das Denken von der Betrachtung der reinen Leistungsinhalte hin zu einer nutzengesteuerten und wertorientierten Perspektive zu verlagern. Diesen Ansatz stellen wir hier vor:

Der Zweck, Nutzen oder das gelöstes Problem des Leistungsinhaltes

Im ersten Schritt sollte jeder Leistungsinhalt auf seinen Zweck bei der Bereitstellung des Produkts und damit auf seinen Nutzen für den Kunden hin überprüft und festgehalten werden. Falls ein Leistungsinhalt keinen erkennbaren Zweck oder Nutzen hat, sollte seine Notwendigkeit hinterfragt werden, da er Ressourcen bindet.

Im zweiten Schritt kann von jedem ermittelten Nutzen der mögliche emotionale Gewinn abgeleitet werden, der auch in Form eines Werts ausgedrückt werden kann.

Auf diese Weise haben wir die Leistungsinhalte auf die Ebenen transformiert, auf die unsere Kunden maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung zurückgreifen – den Nutzen und den emotionalen Gewinn.

Dieser Prozess kann auch umgekehrt werden, insbesondere wenn eine Neupositionierung im Kontext eines Wertewandels erforderlich ist. In solchen Fällen stellt sich die Frage wie folgt: Welcher Nutzen muss geschaffen werden, um diesen Wert zu fördern, und welche Leistungseigenschaften sind erforderlich, um diesen Nutzen zu realisieren?

Umsetzung:

• Halte nun für jeden Leistungsinhalt den Nutzen bzw. Zweck fest. Welchen Vorteil hat der Kunde anhand dieses Leistugnsinhaltes (Features)
• Dann überlegst du dir zu jedem Nutzen, welchen emotionalen Gewinn dieser Nutzen beim Kunden auslösen kann und für welchen Wert dieser steht.
• Im Idealfall führst du Interviews in deinem Umfeld – besser noch in der Zielgruppe – durch.

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1.2 Die Zielgruppen und Personas

Wenn es notwendig oder wünschenswert ist, neue Zielgruppen und Personas für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen zu identifizieren und somit neue Marktsegmente zu erschließen, bietet unsere bisherige Herangehensweise einen entscheidenden Vorteil:

Die aufgeführten Nutzenaspekte ermöglichen es, Zielgruppen zu identifizieren, die von diesen Nutzenaspekten profitieren oder denen diese von besonderem Wert sind, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Dies führt zur Ableitung soziodemografischer Merkmale für die Zielgruppen und Personas

Dasselbe Prinzip kann auf die Werterwägungen angewendet werden, indem die Frage gestellt wird: Welche Personen stehen für diese Werte, wer legt besonderen Wert darauf und welche beschreibenden Merkmale lassen sich hierbei feststellen? Dies führt in der Regel zur Ableitung psychografischer Attribute für die Zielgruppen und Personas.

Durch die Kombination der soziodemografischen und psychografischen Ableitungen können Zielgruppen umfassend charakterisiert werden, und es besteht sogar die Möglichkeit, vollkommen neue Zielgruppen zu entdecken.

Umsetzung:

• Liste nun anhand des bereits aufgelisteten Nutzen jene Zielgruppen (bspw. Personas, Branchen, Buyer Groups in B2B) auf, die also davon einen funktionalen Vorteil oder eine funktionale Problemlösung haben .
• Liste anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Zielgruppen (bspw. Personas, Branchen, Buyer Groups in B2B) auf, die diese Werte wertschätzen.
• Oftmals wird anhand dieser Vorgehensweise zur Ableitung der Zielgruppe eine völlig neue oder auch präzisere Zielgruppenbeschreibung (Personas) entdeckt. Nämlich aus der Kombination einer soziodemografischen (vom Nutzen abgeleitet) und einer psychografischen (vom emotionalen Gewinn oder den Werten) Ableitung.

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1.3 Der Wettbewerb

Unsere bisherige Vorgehensweise erweist sich auch hier als äußerst vorteilhaft: Ähnlich wie bei der Ableitung von Zielgruppen können nun auch Wettbewerber und Handlungsalternativen identifiziert werden. Die Nutzenaspekte ermöglichen es uns, diejenigen Wettbewerber und Alternativen herauszufiltern, die ähnliche Nutzen bieten und somit ähnliche Handlungs- oder Vermeidungsbedürfnisse ansprechen.

Durch die Betrachtung der Wertvorstellungen können wir ebenfalls Wettbewerber und Alternativen identifizieren, die ähnliche Werte versprechen oder in diesem Bereich positioniert sind.

Oftmals führt diese Analyse zur Entdeckung neuer Wettbewerber.
Es ist wichtig zu beachten, dass insbesondere die Handlungsalternativen oft übersehen werden. Dennoch stehen sie in direktem Wettbewerb mit unserem eigenen Produkt und sollten daher nicht außer Acht gelassen werden.

Umsetzung:

• Liste nun anhand der aufgelisteten Nutzen jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die den Nutzen ebenso bewerkstelligen.
• Liste nun anhand der aufgelisteten emotionalen Gewinne/Werte jene Mitbewerber und Handlungsalternativen auf, die diese Werte ebenso bewerkstelligen.

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Zusammenfassend zur Entwicklung der Positionierungsinhalte

Bisher haben wir die Inhalte einer möglichen Positionierung erarbeitet, ohne die keine Analyse möglich wäre. Diese führten zu einem funktionalen Positionierungsraum und einem Werte-Positionierungsraum, die sich aus den tatsächlichen Leistungsinhalten ergaben.

Sie unterscheiden sich von dem herkömmlichen, zweidimensionalen Positionierungskreuz mit oft vereinfachenden Attributen. Vorlagen hierzu bieten schon als Ausgangspunkt keine Individualität.

Das Thema Positionierungskreuz und Positionierungsdimensionen und Vorteile der hier angeführten Vorgehensweise habe ich im Artikel Positionierung 4.0 beschrieben.

Diese Herangehensweise legt den Grundstein für die spätere authentische, emotionale und nutzen- sowie werteorientierte Positionierung, die zu Beginn als unsere Positionierungsstrategie festgelegt wurde.

Damit ergibt sich eine solide Basis für die Positionierungsanalyse, die es uns ermöglicht, die Positionierung im Markt mit großer Präzision zu entwickeln und zu optimieren.

In der Analysephase werden jetzt alle Inhalte miteinander in Beziehung gebracht und auf ihr Potenzial zur Positionierung hin untersucht.

2.1 Die Produktanalyse

In der Produktanalyse wird jeder einzelne Nutzen dahingehend geprüft, ob er auch in Beziehung zu den anderen erfassten Werten stehen kann.

Beispiel:

• Kann Nutzen 1 auch den emotionalen Gewinn 2 bis X auslösen?
• Kann Nutzen 2 auch den emotionalen Gewinn 1,3 bis X auslösen?
• Und so weiter.

Dieser Ansatz ermöglicht die Identifizierung jenes Nutzens, der die stärksten emotionalen Reaktionen hervorrufen kann, sowie jene Emotionen, die durch die meisten Nutzen ausgelöst werden können.
Auf diese Weise wird der primäre Nutzen und emotionale Gewinn ermittelt, den das Produkt, die Marke oder das Unternehmen authentisch bieten kann.

Da diese Analyse jedoch ausschließlich aus Sicht des Produkts erfolgt, können noch keine Schlussfolgerungen hinsichtlich Marktorientierung oder Differenzierung gezogen werden. Aus diesem Grund hat das Ergebnis der Produktanalyse den geringsten Stellenwert innerhalb der Positionierungsanalyse.

2.2 Die Zielgruppenanalyse

Die Analyse der Zielgruppen erfolgt auf den Ebenen des Nutzens und der Werte. Dabei wird untersucht, welche Nutzen und Werte für jede einzelne Zielgruppe von besonderer Bedeutung sind.

Beispiel:

• Hat Zielgruppe 1 eine Affinität zu Nutzen 1 bis X und welche Werte 1 bis X sind für diese Zielgruppe relevant?
• Hat Zielgruppe 2 eine Affinität zu Nutzen 1 bis X und welche Werte 1 bis X sind für diese Zielgruppe von Bedeutung?
• Und so weiter.

Dies ermöglicht die Identifizierung des Nutzens und emotionalen Gewinns, der über alle analysierten Zielgruppen hinweg am bedeutendsten ist.
Zudem erlaubt es bereits erste Schlussfolgerungen hinsichtlich des Potenzials im Hinblick auf Marktorientierung zu ziehen.

Des Weiteren wird ersichtlich, welche Nutzen und Werte in den einzelnen Zielgruppen besonders relevant sind. Diese Erkenntnisse dienen der späteren zielgruppenspezifischen Ansprache im Rahmen der übergeordneten Positionierung.

Die Beantwortung dieser Fragen kann anfangs mithilfe von Umfragen oder Studien erfolgen, und die Ergebnisse sollten in den Analyseprozess einfließen.

Erfahrungen aus Vertrieb und Marketing im Team können ebenfalls zur Beantwortung beitragen. Alternativ können auch Thesen aufgestellt und später am Markt validiert werden.

Grundsätzlich hat das Ergebnis der Zielgruppenanalyse eine höhere Gewichtung als die Produktanalyse und kann somit das Ergebnis der gesamten Positionierungsanalyse maßgeblich beeinflussen.

Du kannst jedoch auch wählen, die Zielgruppenanalyse auszulassen, falls dies deinem Vorgehen besser entspricht.

2.3 Die Wettbewerbsanalyse

Um das Potenzial zur Differenzierung und Alleinstellung zu ermitteln, erfolgt eine detaillierte Analyse, bei der jeder einzelne Nutzen und emotionale Gewinn mit denjenigen der Mitbewerber verglichen wird.

Beispiel:

• Kann mein Produkt den Nutzen 1 bis X und die Werte 1 bis X besser umsetzen als Wettbewerber 1?
• Kann mein Produkt den Nutzen 1 bis X und die Werte 1 bis X besser umsetzen als Wettbewerber 2?
• Und so weiter.

Durch diesen Vergleich wird deutlich, welcher Nutzen und emotionaler Gewinn über alle untersuchten Wettbewerber hinweg das größte Potenzial zur Differenzierung aufweisen. Zugleich wird erkennbar, wie sich das eigene Angebot gegenüber jedem einzelnen Wettbewerber abgrenzt und ist speziell für den Vertrieb eine wertvolle Information.

Da das Hauptziel die Differenzierung von der Konkurrenz ist, hat die Wettbewerbsanalyse die höchste Gewichtung und erheblichen Einfluss auf das Gesamtergebnis der Positionierungsanalyse.

Durch diese Vorgehensweise, bei der alles von den Leistungsinhalten ausgeht, können auch Schlussfolgerungen zum Innovationsgrad gezogen werden.

Wie bei der Zielgruppenanalyse stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um diese Fragen zu beantworten: durch Umfragen oder Studien, durch Nutzung von Erfahrungen aus Vertrieb und Marketing oder durch das Aufstellen von Hypothesen, die anschließend am Markt validiert werden.

Selbstverständlich besteht auch die Option, die Wettbewerbsanalyse auszulassen, falls dies besser zu deinem Vorgehen passt. In diesem Fall hat das Ergebnis der Zielgruppenanalyse den höchsten Einfluss auf das Gesamtergebnis der Positionierungsanalyse.

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse bietet eine umfassende Darstellung deines Produkts, deiner Dienstleistung, deiner Marke oder deines Unternehmens in den untersuchten Zielgruppen innerhalb ihres jeweiligen Wettbewerbsumfelds. Jeweils auf Nutzen- und Werteebene.
Es stellt gewissermaßen eine Simulation der aktuellen Marktsituation dar.

Dieses Ergebnis verdeutlicht das Potenzial für eine authentische, werte- und nutzenorientierte, marktorientierte sowie maximal differenzierende Positionierung im Markt.

Dabei werden die relevanten Werte, der emotionale Gewinn, der Nutzen und folglich die entsprechenden Leistungsinhalte identifiziert. Diese Leistungsinhalte sollten kontinuierlich weiterentwickelt werden, um die Positionierung zu stärken und auszubauen.

Die Ergebnisse werden in vier Auswertungsgrafiken dargestellt:

Der wichtigste emotionale Gewinn, der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen hohe Wertigkeit besitzt und mit dem gleichzeitig eine maximale Differenzierung vom Wettbewerb erreicht wird.

Der wichtigste Nutzen, der im Angebot steckt, in den meisten Zielgruppen hohe Wertigkeit besitzt und mit dem gleichzeitig eine maximale Differenzierung vom Wettbewerb erreicht wird.

Die Affinität der Zielgruppen auf Nutzen- und Werteebene, um die Bedeutung und Relevanz für jedes Segment zu verdeutlichen.

Die Differenzierung im Vergleich zum Wettbewerb, die das Alleinstellungspotenzial und die relative Innovationskraft in Bezug auf jeden Wettbewerber auf Nutzen- und Werteebene aufzeigt.

Hier ein Beispiel:

Die Marke verkörpert “den wichtigsten Wert” und bietet “den wichtigsten Nutzen”. Dies wird durch “den wichtigsten Leistungsinhalt” bewerkstelligt.

Vertiefendes:

Details zum dahinterstehenden Positionierungsmodell von Markenpuls® Management

Warum sprechen wir von der Positionierung 4.0?

Weiterführendes:

Nächster Schritt: Marketingstrategie entwickeln
Anleitung zur Differenzierung im wettbewerbsintensiven Markt

Hier geht es zu einem Video-Turtorial (Kurzversion – ca.4,5 Min.).
Weiterführendes für Unternehmen.
Weiterführendes für Agenturen und Berater.