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Positionierung 4.0

Positionierung in Zeiten der Digitalisierung, Innovationen und neuer, digitaler Geschäftsmodelle

Neue Einflüsse für die Positionierung im Marketing

Die Begriffe Digitalisierung und Marketing führen uns gedanklich zunächst zu Analyse-Tools, Big Data und zum Online-Marketing. Doch die Digitalisierung greift schon viel früher ins Marketing ein. Beim Punkt Positionierung.

Die Digitalisierung verändert die Leistungsinhalte sowie die Art und Weise der Leistungserbringung unserer Produkte, Services, Marken und Unternehmen. Es werden Innovationen, neue Wertschöpfungsketten und neue, digitale Geschäftsmodelle möglich.

Bisherige Positionierungsmodelle greifen hier nicht mehr. Sie sind für agile Unternehmen zu statisch und für Startups einfach nicht umsetzbar, weil zu aufwändig.

Hier möchte ich aufzeigen, wie durch Positionierung 4.0, die Positionierung heute dennoch gelingt oder besser gesagt, den Markterfolg wesentlich mitbestimmt.

Da die Intension bei Produktpositionierung, Markenpositionierung und Unternehmenspositionierung die Gleiche ist, wird in diesem Artikel nicht unterschieden.

Was ist Ziel und Zweck neuer, digitaler Geschäftsmodelle und Innovationen?

Das Ziel neuer, digitaler Geschäftsmodelle und Innovationen ist es, Anwendungen, Produkte und Dienstleistungen völlig neu zu denken und dadurch neue Kategorien in bisherigen Waren- oder Produktsegmenten zu schaffen. Hierzu wird methodisch alles tabulos hinterfragt.

Im Idealfall ergeben sich dadurch völlig neue Alleinstellungsmerkmale die eben nicht in branchenüblichen, althergebrachten Positionierungsräumen darstellbar sind. Dadurch ergeben sich auch gänzlich neue Anforderungen an die Methode zur Positionierung am Markt.

Positionierung 4.0 –
Innovationen innovativ positionieren – statt herkömmlich.

Was sind die zu untersuchenden Alleinstellungsmerkmale?

Bei der Positionierung von Innovationen ist es zunächst die Herausforderung, den möglichen Positionierungsraum zu bestimmen. Gebildet wird der Positionierungsraum durch die ihn definierenden Achsen. Diese Achsen können wir als Alleinstellungsmerkmale bezeichnen (Anm.: In der Literatur findet man auch die Bezeichnungen Positionierungsoptionen oder Positionierungsdimensionen)

Dabei ist es wichtig, dass diese zu untersuchenden, möglichen Alleinstellungsmerkmale authentisch sind – also auch tatsächlich einnehmbar sind.

Positionierung - was sind die Optionen?

Wie werden die Positionierungsräume ermittelt?

Positionierungsräume werden von der Marktforschung erhoben und zeigen die branchenüblichen, kaufentscheidenden Alleinstellungsmerkmale jener Warengruppe als Achsen. Anbieter dieses Warensegmentes versuchten nun, innerhalb dieses Raumes jene Position zu besetzen, in welchen sie sich vom Wettbewerb differenzieren.

Problem Nr. 1: Zu teuer und zu wenig agil

Die meisten Unternehmen können sich eben diese Marktforschung nicht leisten. So zum Beispiel Startups, die sich mit der Positionierung in einer Phase  beschäftigen müssen, in der quasi kein Geld vorhanden ist. Ein Lichtblick sind hier Online-Tools zu Marktforschungszwecken. Alternativ, aber selten, greifen Unternehmen auf Studien zurück um herauszufinden, was denn die kaufentscheidenden Merkmale sind.

Aus diesem Grund werden in den meisten Unternehmen Positionierungsräume und Alleinstellungsmerkmale herangezogen, die aus interner Sicht wichtig sind. Ob sie es auch im Markt tatsächlich sind, bleibt dahingestellt. Die Praxis sagt eher nein. Dasselbe Problem ist vakant, wenn rein kreative Ansätze zur Positionierungsfindung herangezogen werden und keine qualifizierte Analyse auf deren Alleinstellungspotenzial erfolgt.

Problem Nr. 2: Es fehlt die Authenzität

Oftmals hinkt die Leistung inhaltlich der Positionierung hinterher, da sie vom Angebot nicht bewerkstelligt wird. Die Leistungsinhalte werden inhaltlich nicht an die Marktpositionierung angepasst und umgekehrt, wenn die Marktpositionierung nicht an neue Leistungsinhalte angepasst wird.

Leider ist es in der Unternehmensberatung zu beobachten, dass noch viele Unternehmen an diesem Vorgehen festhalten.

Eine Soll-Positionierung ohne entsprechende Leistungsinhalte bringt heute ein sehr großes Risiko mit sich. Die Folgen können unzufriedene Kunden sein, da das Nutzen und Wertversprechen nicht eingehalten wird. Es folgen schlechte Bewertungen, geringe Wiederkaufraten und weniger Neukunden als Konsequenz.

Spätestens dann ergibt sich Problem Nr. 3: Konfliktpotenzial zwischen Marketing und Vertrieb

Jene Fachbereiche, die eigentlich intensiv Hand in Hand arbeiten sollten, kommunizieren unterschiedliche Inhalte.  Das ist nicht im Sinne der Marke!

Eine gemeinsame Analyse der Positionierung von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ist ein wesentlicher Prozessschritt im Unternehmen um Konflikte zwischen den Fachbereichen aufzulösen! Und aus der Sicht der Kunden ein Angebot zu bieten, das das Versprechen hält.

Problem Nr. 4: Mehr vom Gleichen

Unabhängig von den oben beschrieben Schwierigkeiten bringt die Orientierung an den, für ein bestimmtes Warensegment herkömmlichen Positionierungsräumen, keine Innovationen hervor.
Die Folge sind eine Fülle vergleichbarer Produkte, Marken oder Unternehmen, die sich alle innerhalb gleicher oder ähnlicher, althergebrachter Positionierungsräume positionieren. Dieser Ansatz kann also maximal leichte Veränderungen oder inkrementelle Innovationen hervorbringen.

Gelingt es dennoch Innovationen hervorzubringen, erfolgt die Kommunikation zumeist anhand altbekannter Merkmale. Das verschleiert den Innovationsgrad und lässt das Angebot erst recht ähnlich mit bestehenden Angeboten erscheinen. Das Ergebnis ist demnach das Gegenteil der eigentlichen Vision, ein völlig neues Alleinstellungsmerkmal zu etablieren.

Apropos Kunden –
Positionierung in Zeiten der Käufermärkte

Im digitalen Zeitalter bestimmen die Käufer, was und wo sie kaufen. Käufer sind heute bestens informiert, haben eine klare Erwartungshaltung und suchen sich jene Produkte, Marken und Unternehmen aus, die diesen Erwartungen entsprechen und vor allem dann auch einhalten. Die Kunden haben sich emanzipiert. Vielleicht ist diese Emanzipation der Kunden gerade durch die Gleichheit von Produkten, mit denen wir sie konfrontieren, entstanden.

Fazit

Innovationen entstehen durch das Sprengen bekannter Denkmuster. Warum sollen sie dann in althergebrachten Positionierungsräumen abgebildet werden?

Kundenzentrierte, problemlösungsorientierte und agile Entwicklungsprozesse bedürfen neuer Methoden zur Analyse der Positionierung. Sie müssen disruptive Innovationen und digitale Geschäftsmodelle unterstützen.

Die Lösung mit Positionierung 4.0

Neue Alleinstellungsmerkmale entwickeln und analysieren

Wenn Produkte, Services und Marken aus kundenzentrierten Prozessen heraus entstehen, also die Lösung eines funktionalen oder emotionalen Problems die Basis der Entwicklung war, sollen genau jene Leistungsinhalte die das Problem lösen, die zu untersuchenden Alleinstellungsmerkmale bilden.

Der Ansatz ist es nun zu untersuchen, welcher Nutzen und emotionale Gewinn für die Zielgruppe dadurch ermöglicht wird. Und für welche Werte dieser emotionale Gewinn steht. Es erfolgt also eine Transformation der Leistungsinhalte in den zu erwartenden Nutzen und den dadurch ausgelösten emotionalen Gewinn. (Abb.2)
Warum die Gliederung in Leistungsinhalt, Nutzen und emotionaler Gewinn wichtig ist, habe ich im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben.

Daraus ergeben sich drei Positionierungsräume (Abb:2) für:
-) die Leistungsinhalte
-) den Nutzen (der spätere USP – unique selling proposition)
-) die Werte – emotionaler Gewinn (der spätere UVP –  unique value proposition)

Positionierung Alleinstellungsmerkmale

In der Regel besteht eine Problemlösung jedoch nicht aus einem einzigen Leistungsinhalt sondern aus mehreren – also einem Set von Leistungsinhalten. Wird nun jedem Leistungsinhalt ein Nutzen, und daraus folgend jedem Nutzen ein emotionale Gewinn zugeordnet, ergibt sich ein Set von Leistungsinhalten, Nutzen und emotionalen Gewinnen (Werte), die jeweils potenzielle Alleinstellungsmerkmale sind. (Abb.2)

Jeder Leistungsinhalt, Nutzen oder emotionale Gewinn bildet nun eine Positionierungsachse im jeweiligen Positionierungsraum (siehe Abb.3). Die Anzahl der Leistungsinhalte, Nutzen und Emotionen entsprechen der jeweiligen Anzahl der Achsen.

Entwicklung der Positionierung

Mit dieser Methode werden demnach völlig neue Alleinstellungsmerkmale zu einer Warengruppe entwickelt und analysiert. Die Entwicklung der Positionierung erfolgt ohne bekannter, herkömmlicher Positionierungsräumer und –optionen. Das ist die Basis dafür, Innovationen auch innovativ zu positionieren.

Bei der eigentlichen Positionierungsanalyse gilt es nun, jenen Leistungsinhalt, Nutzen und jenen emotionalen Gewinn (Wert) herauszufinden, der in den Zielgruppen die höchste Wertschätzung besitzt und gleichzeitig größtmöglich vom Wettbewerb abhebt– also kaufentscheidend ist.

Die Ableitung der Zielgruppen und des Mitbewerbs sowie der komplette Analyseprozess wird im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben.

Positionierung als Schnittstelle zwischen Produkt- und Strategieentwicklung

Die Marktsimulation

Die Analyse der möglichen Positionierung liefert wertvolle Erkenntnisse in Richtung der Produktentwicklung zurück. Sie ist demnach eine schnelle und sparsame Methode um die Produktidee, Geschäftsidee oder auch ein MVP (Minimum Viable Product = erster einfacher Prototyp) einmal im Marktumfeld zu simulieren.

So werden erste Thesen zum Markt wie Attraktivität in den Zielgruppen, Differenzierung zum Mitbewerb und Preissensibilität auf Leistungs-, Nutzen- und Werteebene qualifiziert – also bestätigt oder eben auch nicht. Noch bevor aufwändige Schritte in den Markt gesetzt werden. Diese neuen Erkenntnisse können, im Sinne einer agilen Entwicklung, zu Änderungen der Leistungsinhalte führen, um eine gewünschte Positionierung zu erreichen.

Agile Entwicklungsprozesse benötigen agile Methoden zur Strategieentwicklung.

Ich wünsche Euch viel Erfolg bei der Ermittlung der zu untersuchenden Inhalte eurer Positionierung.

Mario Typplt

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