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Positionierung 4.0

By 4. September 2019 Allgemein

Positionierung für neue Geschäftsmodelle und Innovationen in Zeiten der Digitalisierung

Was ist Positionierung im Marketing?:

Positionierung im Marketing ist das Schaffen einer Alleinstellung eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines Warensegmentes.

Also die Abgrenzung (Differenzierung) zum Wettbewerb.

Ziel der Positionierung ist die Abgrenzung (Differenzierung) zum Wettbewerb, durch das Besetzen von Alleinstellungsmerkmalen.

In der Positionierungsanalyse wird dabei der einnehmbare Positionierungsraum ermittelt und auf Marktorientierung sowie Differenzierung zum Mitbewerb analysiert.

Das Ergebnis der Positionierungsanalyse liefert eine mögliche Positionierung in diesem einnehmbaren Wahrnehmungsraum. Es zeigt die einnehmbaren Alleinstellungsmerkmale auf , setzt sie in Relation zum Wettbewerb und zeigt die Relevanz in den Zielgruppen.

Die die Analyse der Positionierung liefert ein Abbild eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens im zu erwartenden Marktumfeld – eine Marktsimulation also.

Genau das macht die Arbeit an der Positionierung für Startups, neue Geschäftsmodelle und Innovationen, also als Teil agiler Entwicklungsprozesse sowie für das strategische Marketing und die Entwicklung der Marketingstrategie so bedeutsam.

In diesem Artikel wird nicht zwischen Produktpositionierung, Markenpositionierung oder Unternehmenspositionierung unterschieden, da die Intension immer die gleiche ist.

Was ist Ziel und Zweck neuer (digitaler) Geschäftsmodelle und Innovationen?:

Richtig! Anwendungen, Produkte und Dienstleistungen völlig neu zu denken und dadurch völlig neue Kategorien bisheriger Warensegmente zu schaffen. Das Alleinstellungsmerkmal ist ihnen dann für eine gewisse Zeit sicher.

Sind sie dadurch automatisch positioniert?

Auf Leistungsinhalte-Ebene schon. Aber das ist bei weitem nicht alles, was es für eine Positionierung erfordert.

Können auch klassische Geschäftsmodelle, Produkte, Marken oder Dienstleistungen von diesem Ansatz profitieren?

Absolut! Außer du kennst Deine Positionierngs-Optionen bereits und musst sie nur noch bewerten.

 

Bevor du also loslegst und die Positionierung ausarbeitest, oder gar darauf verzichten möchtest, lies zuerst diesen Artikel und vermeide Fehler, die ansonsten gerne gemacht werden.

Inhalt:

Am Anfang der Positionierung steht die Ermittlung der zu untersuchenden Positionierungs-Optionen und genau in diesem Punkt unterscheidet sich die Positionierung 4.0 zu früher.

Deshalb widmet sich dieser Artikel vorrangig mit der Ermittlung dieser zu untersuchenden Alleinstellungsmerkmale (Positionierungsoptionen, Positionierungsdimensionen, Positionierungsraum)

Was sind die Positionierungs-Optionen?!

Was sind die zu untersuchenden Positionierungsdimensionen

Die Herausforderung bei der Positionierung ist es also zunächst, den möglichen Positionierungsraum zu bestimmen. Gebildet wird der Positionierungsraum durch die ihn definierenden Achsen. Diese Achsen können wir als Positionierungsoptionen, Positionierungsdimensionen oder auch einfach als zu untersuchende Alleinstellungsmerkmale bezeichnen. Also jenen Attributen, die  möglicher Weise zu einer differenzierenden Positionierung führen.

Wichtig dabei ist, dass diese zu untersuchenden Alleinstellungsmerkmale authentisch sind – also auch tatsächlich einnehmbar sind. Weiters müssen diese Attribute marktorientiert sein – also für eine positive Kaufentscheidungen relevant sein. Warum das wichtig ist, habe ich extra im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben.

Positionierung - was sind die Optionen?

Wie werden die in der Regel ermittelt?

Sie werden von der Marktforschung erhoben und zeigen die kaufentscheidenden Attribute jener Warengruppe. Anbieter dieses Warensegmentes versuchten nun, innerhalb dieses Raumes jene Positionen zu besetzen, in welchen sie sich vom Wettbewerb differenzieren.

Problem Nr. 1

Das Problem dabei ist, dass sich die meisten Unternehmen eben diese eigene Marktforschung nicht leisten können. Alternativ, aber selten, werden hierzu Studien angekauft um herauszufinden, was denn diese kaufrelevanten Merkmale sind.

In den meisten Unternehmen werden aber Positionierungsräume und Positionierungsdimensionen (Bewertungsdimensionen) herangezogen, die aus interner Sicht wichtig sind. Ob sie es auch im Markt tatsächlich sind, bleibt dahingestellt. Die Praxis sagt eher nein. Dasselbe Problem ist vakant, wenn rein kreative Ansätze zur Positionierungsfindung herangezogen werden.

Es muss demnach eine Analyse erfolgen, inwieweit diese Attribute eben die richtigen sind.

Problem Nr 2.:

Oftmals hinkt die Leistung inhaltlich dieser Positionierung hinterher, da sie vom Angebot nicht bewerkstelligt wird. Die Leistungsinhalte werden inhaltlich nicht an die Marktpositionierung angepasst.

Leider ist es in der Unternehmensberatung zu beobachten, dass noch viele Unternehmen an diesem Vorgehen festhalten.

Eine Soll-Positionierung ohne entsprechende Leistungsinhalte birgt heute ein sehr großes Risikopotenzial. Unzufriedene Kunden, die schlechte Bewertungen abgeben sind die Folge. Geringe Wiederkaufraten und weniger Neukunden die Konsequenz.

Und spätestens dann ergibt sich Problem Nr 3:

Diskrepanzen zwischen Marketing und Vertrieb.

Eine gemeinsame Analyse der Positionierung von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ist ein wesentlicher Prozessschritt im Unternehmen, Konflikte zwischen den Fachbereichen aufzulösen! Und aus der Sicht der Kunden ein Angebot zu bieten, das das Versprechen hält.

Problem Nr 4:

Unabhängig von den oben beschrieben Schwierigkeiten bringt die Orientierung an den, für ein bestimmtes Warensegment herkömmlichen Positionierungsdimensionen, keine Innovationen hervor.
Eine Fülle vergleichbarer Produkte, Marken oder Unternehmen, die sich alle innerhalb gleicher oder ähnlicher, althergebrachter Positionierungsräume positionieren. So wie wir es heute haben.
Dieser Ansatz kann also maximal leichte Veränderungen oder inkrementelle Innovationen hervorbringen. Kommuniziert werden sie dann immer noch anhand altbekannter Attribute und werden eben dadurch als ähnlich empfunden. Willkommen in der Preisschlacht.

Marktpositionierung heute – in Zeiten der Käufermärkte

Im digitalen Zeitalter bestimmen die Käufer, was und wo gekauft wird. Käufer sind heute bestens informiert, haben eine klare Erwartungshaltung und suchen sich jene Produkte, Marken und Unternehmen aus, die diesen Erwartungen entsprechen und vor allem dann auch einhalten. Die Kunden haben sich emanzipiert. Vielleicht ist diese Emanzipierung der Kunden gerade durch die Gleichheit von Produkten, mit denen wir sie konfrontierten und anboten, entstanden.

Innovationen entstehen durch das Sprengen bekannter Denkmuster. Warum sollen sie dann in althergebrachten Positionierungsräumen abgebildet werden?

Kundenzentrierte, problemlösungsorientierte und agile Entwicklungsprozesse sowie digitale Geschäftsmodelle bedürfen neuer Methoden zur Analyse der Positionierung für Unternehmen. Sie müssen disruptive Innovationen und digitale Geschäftsmodelle unterstützen.

Lösungsansatz:

Wenn Produkte, Services und Marken aus kundenzentrierten Prozessen heraus entstehen, also die Lösung eines funktionalen oder emotionalen Problems die Basis der Entwicklung war, sollen genau jene Leistungsinhalte, die ja aus der Problemlösung entstanden sind, die zu untersuchenden Alleinstellungsmerkmale zur Analyse der Positionierung bilden.

Der Ansatz ist es nun zu untersuchen, welcher Nutzen und emotionale Gewinn für die Zielgruppe dadurch ermöglicht wird. Und für welche Werte dieser emotionale Gewinn steht. Es erfolgt also eine Transformation der Leistungsinhalte, die ja aus der Problemlösung entstanden sind, in Nutzen und Werte.

Positionierung Alleinstellungsmerkmale

In der Regel besteht eine Problemlösung jedoch nicht aus einem einzigen Leistungsinhalt sondern aus mehreren – also einem Set von Leistungsinhalten. Wird nun jedem Leistungsinhalt ein Nutzen, und daraus folgend jedem Nutzen ein emotionale Gewinn zugeordnet, ergibt sich ein Set von Leistungsinhalten, Nutzen und emotionalen Gewinnen.

Jeder Leistungsinhalt, Nutzen oder emotionale Gewinn ist im jeweiligen Positionierungsraum eine zu bewertende Positionierungsdimension (Anzahl der Leistungsinhalte, Nutzen, Emotionen = Anzahl der Achsen). Sie stehen für die Positionierungs-Optionen innerhalb des jeweiligen Positionierungsraumes.

Entwicklung der Positionierung

Daraus ergeben sich aus der kundenzentrierten Problemlösung mögliche Positionierungsräume für die Leistungsinhalte, den Nutzen und einer auf Werteebene. Warum die Gliederung in Leistungsinhalt, Nutzen und Werte wichtig ist, habe ich im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben.

Es können so völlig neue Positionierungsdimensionen zu einer Warengruppe aus der kundenzentrierten Problemlösung heraus entwickelt und analysiert werden.

Bei der eigentlichen Positionierungsanalyse gilt es nun, jenen Leistungsinhalt, Nutzen und jene Emotion herauszufinden, die in den Zielgruppen die höchste Wertschätzung genießen und gleichzeitig größtmöglich vom Wettbewerb abgrenzen.

Die Ableitung der Zielgruppen und des Mitbewerbs sowie den kompletten Analyseprozess habe ich ebenso im Artikel Positionierungsanalyse beschrieben.

Die Positionierung als Schnittstelle zwischen kundenzentrierter Produktentwicklung und Strategieentwicklung

Die Prüfung der Marktpositionierung im Produktentwicklungsprozess

Die Analyse der möglichen Positionierung liefert wertvolle Erkenntnisse in Richtung der Produktentwicklung zurück und ist demnach eine schnelle und sparsame Methode um die Produktidee bzw. Geschäftsidee oder auch schon ein MVP (Minimum Viable Product = erster einfacher Prototyp) einmal im Wettbewerb simulieren zu lassen.

So können Thesen zum Markt, noch bevor aufwändige Schritte in den Markt gesetzt werden, überprüft und, im Sinne einer agilen Entwicklung, Änderungen der Leistungsinhalte vorgenommen werden, die dann wiederum in einem Positionierungs-Check abgebildet werden.

Warum es wichtig ist, die Positionierung von den Leistungsinhalten aus zu entwickeln, beschreibe ich ebenso ausführlich im Artikel Positionierungsanalyse.

Kurz gesagt: Die Marktpositionierung muss authentisch – also vom Kunden nachvollziehbar sein damit das Nutzen- und Werteversprechen auch tatsächlich erlebt werden kann und somit eingelöst wird. Können die Leistungsinhalte die Positionierung nicht tragen, kommt es zu Problemen wie oben beschrieben.

Ich wünsche Euch viel Erfolg bei der Ermittlung der zu untersuchenden Inhalte eurer Positionierung.

Mario Typplt

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